Два мира – Два Unilever

Татьяна Лебедева 14 сентября 2020

Недавно мы приветствовали первую натуральную линию бренда Dove Powered by Plants (концерн Unilever), появившуюся на полках Европы. Серия продуктов по уходу за телом в низком ценовом сегменте (3 – 4 евро) – каждый с сертификатом стандарта Cosmos Natural. В России тоже появились новинки от Unilever – линия Natura бренда “Чистая линия”. На продуктах большими буквами написано 100% ORGANIС, вот только сертификата стандарта Cosmos этим средствам не получить. Формулы средств не соответствуют требованиям для натуральной косметики.

Для Европы – сертифицированная натуральная косметика. Для России – как бы органическая, но это не точно. И то и другое – новинки Unilever – международного концерна, известного во всем мире своей серьезной программой по устойчивому развитию, а в России еще и борьбой против гринвошинга.

Да, именно бренд “Чистая линия” концерна Unilever в марте этого года учредил Лигу зелёных брендов. В третьем абзаце информации о Лиге на сайте “Чистой линии” мы читаем: “На новые предпочтения покупателей активно реагируют производители – на полках магазинов появляются продукты с маркировками “эко”, “био”, “органик”. Но выпускающие их компании выбирают легкий путь – не быть, а казаться устойчивым брендом.”

“Не быть, а казаться” – фраза не в бровь, а в глаз. А теперь давайте вернемся к новинкам бренда “Чистая линия” – тем самым, на которых крупно написано 100% ORGANIC.

Всё дело в размере букв

“NATURA 100% ORGANIC АЛОЭ ВЕРА” – Как покупатель должен понять эту надпись, сделанную одним размером шрифта? 100% средства – органические или алоэ вера органический на 100%? 

Я, как потребитель, вижу, что слова “100% ORGANIC” занимают ключевое место на лицевой упаковке крема. У меня нет времени разбираться в тонкостях – я хватаю баночку, потому что продукт мне кажется органическим. Я принимаю желаемое за действительное, просто потому что у меня нет времени разбираться в тонкостях. Не на это ли рассчитывают маркетологи “Чистой линии”, утвердившие упаковку?

Чтобы вопрос не оставался риторическим, я обратилась в Unilever за ответом на вопрос: “О чем эта надпись должна говорить потребителю?”. Ответ Unilever (в небольшом сокращении):

“Natura – название одной из линеек средств бренда “Чистая Линия”. Надпись “100% organic + название компонента” говорит о том, что в составе продукта присутствует органический монокомпонент, одобренный стандартом COSMOS, о чем у Unilever есть официальное подтверждение. Заявление “100% organic” относится к конкретному компоненту, указанному на упаковке продукта, а не ко всему продукту.”

На все сто процентов!

“100% ORGANIC МАСЛО ШИ” гласит надпись. Но бывает ли органик на 50% или на 95%, если речь идет о продукте или компоненте косметики? Читателям LookBio известно, что продукт/ингредиент может быть либо органическим (если он выращен в органическом сельском хозяйстве и сертифицирован), либо неорганическим. О каких процентах “органическости” идет речь на упаковке “Чистой линии”? Ответ Unilever (в сокращении):

“Действительно, натуральный ингредиент при условии его получения методом органического землепользования не может быть органическим наполовину. Однако во фразу “100% organic масло ши” заложен смысл, отличный от обозначения степени органичности компонента. На лицевой стороне футляра крем-маски для лица “Чистая Линия” питание приводится редуцированная форма заявления, которое без нарушения действующих регуляторных норм в полной мере раскрывается на боковой стороне упаковки – “Главный действующий ингредиент – 100% organic масло ши”. Это означает, что функционал крем-маски по части питания, восстановления кожи и возвращения ей природной упругости полностью возложен на органическое масло ши.”

Разумеется, концерн Unilever выпускает продукцию в полном соответствии с техническим регламентом для парфюмерно-косметических средств. И в том, что юристы компании проверяют все клеймы на упаковках на соответствие закону лично у меня сомнений нет. Остается вопрос в этической плоскости: вынос надписи “100% ORGANIC” крупным шрифтом на упаковку не является ли переносом свойства одного из двух десятков ингредиентов продукта на весь продукт?

7 грехов гринвошинга

Манипуляция переноса свойств с части продукта на весь продукт (или с продукта на компанию) входит в широко известные “7 грехов гринвошинга”, о которых бренд “Чистая линия” рассказывает на своем же сайте в статье “Что такое гринвошинг и как с ним бороться”.

принтскрин с сайта “Чистая линия”, раздел “Лига зеленых брендов”

Я поделилась своими опасениями о гринвошинге в данном случае с Unilever – и вот какой ответ был получен (в небольшом сокращении):

“Обращаем внимание, что на фронтальной стороне  упаковки, помимо слова organic, всегда указан конкретный компонент, который является органическим. Просто слов “100% organic” без указания компонента на упаковках линейки NATURA вы не найдете. То же самое указано более детально на одной из сторон упаковки крупным шрифтом. Именно поэтому, в частности, “Чистая Линия” не выносит сам знак сертификата COSMOS на упаковку, поскольку его размещение может ввести в заблуждение наших покупателей и создать впечатление, что сертифицирован весь продукт. И это было бы примером настоящего гринвошинга.”

Что ж… давайте углубимся вовнутрь баночек – может, там всё хорошо и мы зря к ним прицепились?

Формула продукта: всё натурально?

Составы крема с маслом ши и мицеллярного геля более-менее соответствуют международным стандартам натуральной косметики. Но когда мы двигаемся дальше, то обнаруживаем в масках со 100% органической ромашкой и алоэ вера серьезное количество силиконов, Disodium EDTA, триэтаноламин и самое неприятное – микропластик. Все эти ингредиенты не разрешены международными стандартами для натуральной косметики и довольно странно смотрятся в формулах средств с надписями “NATURA 100% ORGANIC АЛОЭ ВЕРА”.

Разумеется, все обозначенные ингредиенты разрешены к применению в обычной косметике и считаются безопасными правилами технического регулирования. Но позвольте, зачем же на этих средствах писать два первых слова (NATURA 100% ORGANIC), если ни к натуральной, ни к органической косметике данные формулы не имеют отношения?

Ещё и микропластик

Внешний корпус банки крема с алоэ вера линии Natura сделан на 98-100% из переработанного пластика – и это восторг! Однако внутри этой банки содержится Sodium Acrylates Copolymer – микропластик, который загрязняет питьевую воду и всё вокруг.

Безусловно, косметические компании дают только 2% мирового загрязнения микропластиком, и присутствие Sodium Acrylates Copolymer не самый серьезный экогрех. Но микропластик в составе линии “NATURA 100% ORGANIC” в банке из переработанного пластика? В составе линейки, которая заявляет о себе “Мы заботимся не только о твоей красоте, но и о красоте окружающего мира”? Комментарий Unilever:

В составах кремов и масок для лица “Чистая Линия” Natura действительно присутствует компонент, обозначенный UNEP в качестве примера микропластика (Acrylates/C10-30 Alkyl Acrylate Crosspolymer). Однако следует принимать во внимание ограниченность их поступления в водную среду, обусловленную малым расходом крема на однократное нанесение, а также способом их применения (маску для лица, в первую очередь, рекомендуется удалять с кожи при помощи салфетки). Специалисты бренда “Чистая Линия” по мере возможности стараются заменять полимерные загустители и структурообразователи на натуральные, такие как ксантановая и гуаровая камедь и пр. Однако натуральные загустители далеко не всегда позволяют достичь желаемого текстурного и сенсорного профиля косметического средства, поэтому парфюмерно-косметическая отрасль на данный момент находится в активном поиске достойных альтернатив для полимерных компонентов. Вместе с тем, стоит отметить, что в составе мицеллярного геля для умывания “Чистая Линия”, который в силу своего назначения и способа применения может поступать в окружающую среду в гораздо больших количествах, чем кремы и маски для лица, не содержит микропластиков.

Вместо выводов

Гринвошинг или попытка выйти на зелёную тропу для бренда “Чистая линия”? Думаю, что каждый человек в состоянии сделать свои собственные выводы – принять точку зрения компании или остаться на нейтральной стороне. Я же как автор хочу объясниться – для чего я затеяла эту статью.

Принтскрин с сайта “Чистая линия”

В лагере экобьюти- и просто экоблогеров давно уже принято кричать громко, обвинять компании во всех грехах и раздувать пожар вокруг каждой лишней пластиковой трубочки. Любая экоинициатива крупной косметической компании встречается стеной неприятия: “лучше бы свои химозные составы изменили”. Мне эта ситуация крайне неприятна, и даже омерзительна: ну представьте себе, что вы решили убраться на лестничной площадке, а ваши соседи не только вам спасибо не сказали, а еще и на коврик нагадили. Поэтому мы в LookBio всегда стараемся приветствовать экоинициативы крупных – и с радостью писали о подвигах Unilever на этом поле не раз и не два.

И в случае с линией Natura можно было бы только порадоваться – формулы становятся чище, упаковка – экологичнее. Это позитивно. Плохо то, что маркетинг “Чистой линии” по-прежнему гуляет по краю гринвошинг-поля. Зеленый цвет, название линии NATURA и самое одиозное – надпись 100% ORGANIC – всё намекает на то, что в баночке органическая косметика. Но увы – это не так. Совсем не так.

Сертифицированная натуральная косметика Dove Powered by Plants, Германия

Смог бы Unilever запустить линию NATURA в этом же дизайне, скажем, в Германии? Нет. Потому что надпись 100% ORGANIC будет мгновенно истолкована как введение потребителя в заблуждение – и компании придется явиться в суд, как это было в случае с Nivea и ее более скромными заявлениями. И, кстати, законом термин “натуральная косметика” в Германии и во всем мире так же не регулируется, как и в России. Но общество гораздо активнее защищает свои интересы, а производители серьезнее заботятся о своей репутации.

Поэтому в Германии в ответ на потребительский запрос более экологичной косметики появляется линия Dove с подтверждающим натуральность сертификатом, а у нас – большие буквы 100% ORGANIC на упаковке. Двойными стандартами никого не удивишь. Но когда двойные стандарты использует флагман устойчивого развития концерн Unilever, становится грустно. Возможно, потребитель бренда “Чистая линия” финансово не готов перейти на сертифицированную натуральную косметику. Но даже в этом случае российский потребитель не заслуживает того, чтобы его вводили в заблуждение надписями по типу “100% ORGANIC”.

Уважаемый концерн Unilever!

Уберите доминирующую надпись 100% ORGANIC с упаковки бренда NATURA – и мы все поймем, что даже мультинациональные гиганты готовы пренебречь своей сиюминутной выгодой на пути к более устойчивому мироустройству, в котором нас, потребителей, уважают на все 100 органических процентов.

Дополнительный комментарий от Unilever:

Почему такой разный подход к новинкам в ЕС (Германии) и России?

“Инновации компании в разных странах могут различаться в зависимости от требований законодательства, спроса на конкретный продукт или его свойства, ценового позиционирования бренда, его целевой аудитории и многих других факторов. В случае с брендом “Чистая Линия” мы двигаемся в сторону экологичных рецептур и упаковки поэтапно, осознавая, что моментально “озеленить” существующие линейки наших брендов, тем более такого большого бренда как “Чистая линия”, который закрывает потребности самых разных групп потребителей и оперирует в несколько иной ценовой категории, чем Dove, – пока, мягко говоря, затруднительно.”

Могла бы линия Natura в этом же дизайне появиться, скажем, в Германии?

“Это вопрос о развитости и степени проработки норм, регулирующих сегмент натуральной и органической косметики. В Германии как члена Европейского союза и как страны, где зародился один из первых стандартов натуральной косметики – BDIH, регуляторное поле натуральной и органической косметики исторически проработано и структурировано в гораздо большей степени, чем в России. Но строго говоря, сам процесс разработки органической косметики мало отличается от разработки традиционных косметических средств: нужно отобрать необходимые и вместе с тем разрешенные и рекомендованные к использованию конкретным стандартом (например, Cosmos) ингредиенты, создать соответствующую требованиям стандарта, эффективную и устойчивую к различным внешним воздействиям (например, к перепадам температур, механическим нагрузкам) формулу, получить необходимые документы, подтверждающие ее качество, эффективность и безопасность, и, наконец, пройти процедуру сертификации этого нового продукта на соответствие требованиям выбранного стандарта.

Стоит отметить, что в стремлении предложить продукт, таргетированный на осознанного потребителя, разработчики формул Natura сделали их минималистичными (при всей их полноценности и эффективности) и сильно приближенными к тем, которые удовлетворяли бы стандартам Cosmos. Нескольких изменений, среди которых, например, замена структурообразователя, было бы достаточно, чтобы привести эти рецептуры в соответствие европейским стандартам натуральной и органической косметики. Поэтому сама потенциальная возможность появления слегка доработанной Natura на рынке Европейского союза не видится фантастичной.”

2 Комментария
  • 14.09.2020
    Дима

    Бросается в глаза, что ответы частной компании выглядят как стандартные отписки гос чиновника, которому в каждом абзаце необходимо добавить ” в соответствии с нормативными актами и распоряжениями”. Эта статья – блестящий пример, обнажающий простой факт – Российское подразделение Unilever еще не научилось разговаривать со своими покупателями по-человечески и не изворачиваясь. Lookbio респект!

  • 14.09.2020
    Юлия

    Я в восторге, как компания объяснила свою практику. Это достойно уважения. Классно, что вы подняли эту тему, Татьяна, полезно обоащать внимание на такие детали. и ответ получили вполне корректный глубокий,не дежурные фразы, видно, что писал человек, разбирающийся в теме…Что-то мне подсказывает, что решение про 100 % на упаковке принимал не он/она 🙂

Оставить комментарий