Быстрая мода – быстрый путь к…?

И окрасились реки в синий и красные цвета, и не видно было соседнего дома, а с неба лились кислотные дожди… Это не цитата из нового романа Виктора Пелевина, не новости “Первого канала”, а реальность многих азиатских регионов, где сосредоточено большинство фабрик по производству одежды.

В рамках недель устойчивой моды #lookbio_экомода продолжаем разговор об экологичности вашего (и нашего) гардероба. Сегодня на связи Синицына Варя, редактор LookBio, которая много лет проработала в модной индустрии.

Когда вы последний раз были в магазине одежды? А что вы там покупали? Возможно, у вас порвалась единственная пара осенней обуви или ребенок вырос из прошлогодней теплой куртки? В таком случае к вам вопросов нет, а вот кто ежегодно покупает 1,7 миллионов тонн одежды – вопрос. Цифра не совсем корректна – в исследовании речь идет о статистике Великобритании, но в России тоже есть TopShop, ZARA, H&M и другие fast-fashion* магазины.

*fast fashion – «быстрая» мода – процесс постоянного и быстрого обновления ассортимента марки несколько раз в год. Первые предпосылки к появлению fast fashion заложила промышленная революция XIX века: производство (и одежды тоже) стало гораздо проще и быстрее, а из-за появления машинного труда появилось само понятие относительно нормированного рабочего дня, а, значит, и отпусков, и свободного времени у рабочих. А, значит, и соответствующей одежды.

Второй решительный шаг на пути к fast fashion совершила Великая Мадемуазель Габриэль Коко Шанель, создав в 20-е годы XX века первую prêt-à-porterколлекцию (коллекцию “готовой к носке” одежды). Впервые для того, чтобы модно и красиво одеться, не нужно было бежать к портному, снимать мерки, ходить на примерки и ждать готовое изделие несколько недель – в коллекции Chanel была линейка готовых моделей нескольких размеров. Кстати, брюки и тельняшки в женском гардеробе появились в то же время (и тоже стали олицетворением изменившегося мира).

До 60-х годов «быстрая» мода не получила серьезного развития – и виной этому была война (было не до моды). В послевоенное время женщины упивались красотой и оранжерейной хрупкостью диоровского new look: Кристиан Диор четко уловил, чего хочет женщина, на несколько лет лишенная всех своих привычных радостей. Закончилась эпоха вместе с приходом сексуальной революции 60-х: бунтарские настроения, царившие в сознании сначала американской, а потом и европейской молодежи, требовали материальной реализации. Спрос рождает предложение – магазины живо отреагировали пополнением ассортимента дешевыми фабричными футболками, джинсами, ну и мини-юбками, конечно.

В 90-х плотину прорвало (до России эта волна дошла немного позже). Компании, производящую одежду, стремились к увеличению прибыли, потребители – к «быстрому» удовольствию от «быстрой» моды, а правительства развивающихся стран – к удовлетворению растущих потребностей сошедшего с ума мира – для них это часто было вопросом относительной стабилизации экономики.

Что первично – сложно сказать однозначно, но, возможно, причина в нашей с вами дофаминовой зависимости. Вообще причина многих зависимостей лежит в дофаминовой толерантности, которая формируется, если постоянно возвращаться к веществу или типу поведения, вызывающему выработку дофамина. Дофамин  – это нейромедиатор, который дарит нам чувство удовлетворения. Так, человек, например, уставший после долгого и нервного трудового дня, заходит в магазин, чтобы немного порадовать себя (то есть подарить себе порцию дофамина) и купить себе что-то новое и красивое. Если он делает это редко, то зависимость не сформируется, но наш мозг любит «дофаминовый приход», поэтому подталкивает нас к дешевому дофамину все чаще. Рецепторы «устают», реакция ослабевает, для получения удовольствия человек нуждается во все большем количестве дофамина. Вуаля – зависимость готова. И шопоголизм – одна из ее форм.

Магазины, в свою очередь, не могли не предоставить уставшему невротику мегаполиса возможность утолять свой дофаминовый голод. Правда, в целях увеличения доходов сделали это не самыми этичными способами: удешевлением рабочего труда и снижением качества материалов. И если второе коснулось только потребителя (ну, и экологии), то первое стало причиной не только нечеловеческих условий труда жителей многих развивающихся стран, в которых труд на фабриках является чуть ли не единственной возможностью заработать, но и трагических событий, повлекших за собой массовую гибель людей. Так, например, в апреле 2013 года в Бангладеш рухнуло восьмиэтажное здание, в котором находилось несколько швейных фабрик. Погибло тогда 1135 человек, раненых – более двух тысяч. Проверьте, что написано на вашей футболке, – не Made in Bangladesh случайно?

В настоящее время многие бренды пытаются делать робкие шаги в сторону “медленной” моды в противовес “быстрой”, но едва ли их робость позволит быстро изменить ситуацию на рынке. Единственный, кто способен повлиять на ситуацию, – как обычно, конечный потребитель.