ФАС взялась за Экомаркет и его “органическую” рекламу

В католический сочельник разошлась новость: Федеральная антимонопольная служба признала ненадлежащей рекламу магазина доставки ecomarket.ru, указав на то, что на промо, размещавшемся в Яндексе в октябре – ноябре 2024 года “Органические продукты №1. Сертификаты на всю органику” объективные критерии сравнения не были указаны. По мнению ведомства, такая реклама может способствовать получению необоснованных конкурентных преимуществ. Компании грозит штраф. Пользуясь удобным случаем, LookBio решил вспомнить о пути “Экомаркет.ру” в органик и указать на документ, выпущенный ФАС этой осенью, чтобы предостречь от ошибок остальных.

Доставка “Экомаркет.ру” бодро ворвалась в мини-сегмент органик, а также в более обширный сегмент псевдо-органики и всевозможных фермерских продуктов примерно шесть лет назад. Не особо разбираясь в том, что можно называть органик, компания, тем не менее, довольно успешно использовала словосочетание “органические продукты” для рекламы как в диджитал-поле, так и на автомобилях доставки. Было время, когда многие мои знакомые были уверены, что покупают органические овощи и фрукты, заказывая в “Экомаркет” в то время, как последние бодро делали закупки на Фуд-сити (впрочем, там же, где и все остальные доставки свежих продуктов). Необходимо оговориться, что “Экомаркет” так же продавал и органик – то, что было, в основном, молочку. Экоферма “Рябинки”, “История в Богимово”, “Углече поле” и другие – сообщали мне о высоких цифрах продаж и даже хвалили “Экомаркет”. Безуловно, хорошие продажи объясняются широким охватом “Экомаркета” в сравнении с любой другой, более избирательной доставкой органических продуктов, которых было мало, но они были.

Далее “Экомаркет” проявлял серьезную активность в медийном и профессиональном поле. Они покупали рекламу у блогеров, которым, кстати, тоже привозили и органик-продукты, а также начали выступать на профессиональных органических событиях. Помнится, я держала серьезную оборону, чтобы не пустить их выступить на организуемой LookBio конференции на “Продэкспо”, так как считала присваивание термина “органик” своему сервису, мягко скажем, неэтичным. Но все меняется, понемного менялся и “Экомаркет”: в 2021-м, я сдалась и пригласила Артура Эльканова, представлявшего тогда “Экомаркет”, к дискуссии ритейлеров, обсуждавших ситуацию с продажами органик в России. К той поре в “Экомаркете” разобрались с маркировкой органик – отмечали специальным шильдиком только продукты с сертификатом. Тогда же Артур сообщил, что на начало 2021-го года доля органических товаров в “Экомаркете” составляла 10 процентов, и за ковидный год спрос на органик-продукты вырос в два раза.

С тех пор прошло немало лет: заканчивается пятый год после вступления в силу 280-го федерального закона, определившего, что отечественный органический продукт должен либо иметь соответствующий сертификат, либо не имеет права так называться. Этой осенью ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговых заявлениях (я участвовала в процессе обсуждения данных рекомендаций как представитель Союза ONE). В рекомендациях описаны требования к экологическим заявлениям в рекламе и на упаковке как продовольственных, так и непродовольственных товаров, а также перечислены виды заявлений и требований к ним. Одно из требований – четко указывать основание заявленного экологического преимущества (видимо, в случае с “Экомаркетом” – бренд и его органический сертификат), а также не использовать слова и выражения, нормативно закрепленные (в данном случае – “органический продукт”), без конкретных на то оснований.

Не возьмусь оценивать вклад “Экомаркет.ру” в продвижение органических продуктов, как и справедливость претензий ФАС, но одно можно сказать четко: ситуация с бесконтрольным использованием слова “органик”, а вслед за ним и других слов, похожих по смыслу, меняется на глазах. Производителям и ритейлерам стоит изучить законодательную базу, создать гайдлайны и обучающие курсы для персонала, в том числе, и маркетингового, чтобы в дальнейшем не допускать гринвошинг-заявлений на упаковке и в рекламе будь то продовольственных или непродовольственных товаров. ФАС создал рекомендации по недопущению гринвошинга на просто так, и лучше учиться на чужих ошибках.