ФАС взялась за Экомаркет и его «органическую» рекламу

В католический сочельник разошлась новость: Федеральная антимонопольная служба признала ненадлежащей рекламу магазина доставки ecomarket.ru, указав на то, что на промо, размещавшемся в Яндексе в октябре — ноябре 2024 года «Органические продукты №1. Сертификаты на всю органику» объективные критерии сравнения не были указаны. По мнению ведомства, такая реклама может способствовать получению необоснованных конкурентных преимуществ. Компании грозит штраф. Пользуясь удобным случаем, LookBio решил вспомнить о пути «Экомаркет.ру» в органик и указать на документ, выпущенный ФАС этой осенью, чтобы предостречь от ошибок остальных.

Доставка «Экомаркет.ру» бодро ворвалась в мини-сегмент органик, а также в более обширный сегмент псевдо-органики и всевозможных фермерских продуктов примерно шесть лет назад. Не особо разбираясь в том, что можно называть органик, компания, тем не менее, довольно успешно использовала словосочетание «органические продукты» для рекламы как в диджитал-поле, так и на автомобилях доставки. Было время, когда многие мои знакомые были уверены, что покупают органические овощи и фрукты, заказывая в «Экомаркет» в то время, как последние бодро делали закупки на Фуд-сити (впрочем, там же, где и все остальные доставки свежих продуктов). Необходимо оговориться, что «Экомаркет» так же продавал и органик — то, что было, в основном, молочку. Экоферма «Рябинки», «История в Богимово», «Углече поле» и другие — сообщали мне о высоких цифрах продаж и даже хвалили «Экомаркет». Безуловно, хорошие продажи объясняются широким охватом «Экомаркета» в сравнении с любой другой, более избирательной доставкой органических продуктов, которых было мало, но они были.

Далее «Экомаркет» проявлял серьезную активность в медийном и профессиональном поле. Они покупали рекламу у блогеров, которым, кстати, тоже привозили и органик-продукты, а также начали выступать на профессиональных органических событиях. Помнится, я держала серьезную оборону, чтобы не пустить их выступить на организуемой LookBio конференции на «Продэкспо», так как считала присваивание термина «органик» своему сервису, мягко скажем, неэтичным. Но все меняется, понемного менялся и «Экомаркет»: в 2021-м, я сдалась и пригласила Артура Эльканова, представлявшего тогда «Экомаркет», к дискуссии ритейлеров, обсуждавших ситуацию с продажами органик в России. К той поре в «Экомаркете» разобрались с маркировкой органик — отмечали специальным шильдиком только продукты с сертификатом. Тогда же Артур сообщил, что на начало 2021-го года доля органических товаров в «Экомаркете» составляла 10 процентов, и за ковидный год спрос на органик-продукты вырос в два раза.

С тех пор прошло немало лет: заканчивается пятый год после вступления в силу 280-го федерального закона, определившего, что отечественный органический продукт должен либо иметь соответствующий сертификат, либо не имеет права так называться. Этой осенью ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговых заявлениях (я участвовала в процессе обсуждения данных рекомендаций как представитель Союза ONE). В рекомендациях описаны требования к экологическим заявлениям в рекламе и на упаковке как продовольственных, так и непродовольственных товаров, а также перечислены виды заявлений и требований к ним. Одно из требований — четко указывать основание заявленного экологического преимущества (видимо, в случае с «Экомаркетом» — бренд и его органический сертификат), а также не использовать слова и выражения, нормативно закрепленные (в данном случае — «органический продукт»), без конкретных на то оснований.

Не возьмусь оценивать вклад «Экомаркет.ру» в продвижение органических продуктов, как и справедливость претензий ФАС, но одно можно сказать четко: ситуация с бесконтрольным использованием слова «органик», а вслед за ним и других слов, похожих по смыслу, меняется на глазах. Производителям и ритейлерам стоит изучить законодательную базу, создать гайдлайны и обучающие курсы для персонала, в том числе, и маркетингового, чтобы в дальнейшем не допускать гринвошинг-заявлений на упаковке и в рекламе будь то продовольственных или непродовольственных товаров. ФАС создал рекомендации по недопущению гринвошинга на просто так, и лучше учиться на чужих ошибках.