Анна Дычева: мы жалеем не об ошибках, а об упущенных возможностях

В начале лета стало известно, что главная косметическая выставка страны InterCHARM отделяется от материнской британской компании, но остается в России, вместе с восемью другими выставками. Бывший управляющий Reed Exhibitions Russia, а ныне соучредитель ExpoVisionRus, Анна Дычева рассказала о лихом повороте в собственной карьере и поделилась своими соображениями насчет будущего косметической отрасли в России.

– Большинство знает Анну Дычеву как спикера и даже блогера про косметику, руководителя “Интершарм”… ОК, гендиректора выставочной компании. Но ведь не все понимают, что Анна Дычева – топ-менеджер международного уровня, и последние несколько лет возглавляла сразу несколько офисов британской RX Global. Россия, Индия, Турция, Великобритания, Ближний Восток… Как взять – и поставить крест на своей зарубежной карьере?

У меня была феерическая карьера! Безусловно, у меня был 18-часовой рабочий день, ответственность за 100 выставок, за 540 человек…

– И теперь всё это – фьють! Тяжело далось решение отказаться от международной карьеры в пользу российского предпринимательства?

Решение было сложным, но оно было быстрым. И я не жалею ни на секунду. Мы жалеем не об ошибках, а об упущенных возможностях. Моя карьера продолжается. Я продолжаю делать любимое дело.

– И всё же – почему?

В первую очередь, команда, моя команда, с которой мы прошли огонь и воду и медные трубы. Мы, кстати, были единственным в мире выставочным бизнесом, который закончил ковидный год с тем же портфелем, что и до ковида, без потерь. Этого добилась наша команда.Ну и потом мы нужны отрасли. Косметической, если мы говорим об “Интершарм”. А вообще у нас девять отраслей. У нас есть выставка по частной торговой марке, выставка по инфраструктуре аэропортов гражданской авиации, выставка утилизации твердых бытовых отходов, целлюлозно-бумажная выставка, крупнейший в России водный форум… И мы нужны этим отраслям, потому что выставки – это место встречи специалистов, концентрации знаний, делового общения, мы помогаем компаниям строить свой бизнес.

– Не сказать, чтоб эти отрасли сейчас чувствовали себя хорошо…

Отрасли сейчас нуждаются в перестройке, безусловно. На первом этапе всё будет меньших размеров, чем это было до ковида и после санкций и прочего, но все равно в России живет 146 миллионов человек, и экономика будет продолжать существовать и… развиваться. Нужно будет налаживать новые связи, искать новых поставщиков, клиентов, партнеров – для этого выставки и нужны.

– В моем понимании выставка – это международная история: чтобы посмотреть на идеи и их воплощение в мире, сравнить себя, вдохновиться… и когда одна весомая компонента этого бизнеса уходит, то сама выставка становится, мягко скажем, странной.

Ну не совсем уходит. Мы будем продолжать с теми же компаниями, которые привозили корейские, китайские, итальянские павильоны по всем выставкам. Еще есть клиенты из Индии, Израиля, Ирана, Пакистана, Иордании, Арабских Эмиратов…

– Индия, Иран, Пакистан…  это второй эшелон!

Индия сейчас – один из самых быстроразвивающихся рынков косметики в мире, туда льются огромные инвестиции из Италии и Франции. Количество косметических брендов, которые сейчас появляются в Индии: аюрвердических, натуральных, декоративных – зашкаливает.

Помимо этого, остаются небольшие европейские бренды, которые продолжают с нами работать. Они хотят остаться на рынке – мы им тоже нужны. Разумеется, стоят вопросы логистики и оплат, но они решаются. Это вопрос гибкости и менеджмента.

– Я с удовольствием слежу за блогом в инстаграме*, телеграме – и я не понимаю, как удалось с такими перипетиями его продолжать все это время.

Я брала паузу с ведением блога в три недели, чтобы сконцентрироваться, принять решение, но потом возобновила, потому что мой блог важен для меня не собственно постами, а комментариями под ними. Чтобы видеть общественное мнение косметического сообщества.

– Я читала твой недавний пост о трендах в косметике, и у меня возник жирный знак вопроса – насколько мы, в России, будем в ближайшее время идти в русле мировых тенденций хотя бы в косметике?

Суть тренд-прогнозов в том, что они рассказывают о самых ранних ласточках грядущих трендов. Задолго до появления инстаграма я вела в тетрадках свой косметических дневник. Когда переезжали в новый офис, я наткнулась на эти тетрадки. Так вот, о защите от синего света в косметике говорили в 2002-м. О безводной косметике начали говорить в 2012-м. Суть тренд-форкастинга в том, чтобы заметить тренд до его распространения. Это с одной стороны. А с другой, есть кривая Роджерса – кривая адаптации инноваций… От первых звоночков до массовости может пройти много времени.

Моя подруга в Лондоне не понимает, к примеру, моих сокрушений, что платить через Apple Pay теперь невозможно. Как ни странно, количество людей, которые в Москве и Лондоне использовали Apple Pay – оно в пользу России. 

Надо привыкать к новой реальности. Но отбросит ли это нас назад? Не думаю… Будет интересно наблюдать, как изменяется наше потребление. Мне кажется, у нас появится большая полифония выбора. Когда уходят мультинациональные бренды, которые занимают все полки, на первый план выходят нишевые, индибренды, бренды из новых стран. Раньше у этих брендов не было шанса. Сейчас, когда будет меньше транснационального господства, станет больше выбора, потому что будет больше возможностей для предпринимательства (хотя риски тоже высоки), и больше действительно разнопланового выбора у потребителей.

– А качество?

Я как раз говорила на конференции РПКА, что не следует закидывать рынок лишь бы чем, несмотря на то, что такой соблазн есть. Самое страшное – это обмануть потребителя, он больше тебе никогда не поверит. Я верю, что к осени, к зиме – новому сезону – появятся новые бренды и некая форма конкуренции, когда малыши и средние бренды будут по-новому конкурировать друг с другом, после ухода мультинационального  бизнеса.

– А он ушел? Есть ощущение, что параллельный импорт и множество лазеек оставляют бренды в России. К примеру, Wella ушла, а завод остался.

Да, но мы пока не знаем, что он будет производить. Я не уверена, что этот завод будет продолжать выпускать ту же продукцию. Я считаю, что крупные транснациональные компании сделали очень много для развития рынка: и обучение персонала, и инвестиции, и крупные налогоплательщики… Я против обвинений в их адрес, эти компании сейчас находятся под очень сильным прессингом, в том числе, общественным. И свои решения они принимают, исходя из множества факторов, экономических, эмоциональных и пр. У нас появилось сейчас такое “еще один ушел – и мы начинаем это мусолить”, своими делами надо заниматься.

– А как заниматься своими делами, когда столько неопределенности и жути вокруг?

Я человек прагматичный и утилитарный. У меня есть в жизни сильная эмоциональная составляющая. Но я прекрасно понимаю, что эмоции не всегда помогают в жизни, ими нужно уметь управлять. То, что мы переживаем сейчас, мы не переживали никогда. Начнем с европейской инфляции, которая началась задолго до конца февраля, которая обусловлена логистическими проблемами с цепочкой поставок и остановкой производства в Китае. Косметическое сырье выросло в цене в конце прошлого года достаточно сильно. 

Вторая часть – все крупные транснациональные компании испытывают сейчас great resignation – когда люди, отсидевшие в пандемию дома, поняли, что они не хотят возвращаться на работу и сидеть в офисе. И это тоже связано с экономикой, потому что ходить на работу дорого. Транспорт и еда стоят дорого, детей надо отправлять в сады и пр. Сейчас эти факторы усиливаются энергетическим и зерновым вопросами. У нас же добавляются не только санкции, но и логистические и финансовые проблемы. Плюс cancel culture. Каждый выезд за границу – это географический челлендж, и стоит он дорого. В этой связи выставки приобретают еще большее значение: чтобы за один раз посетить всё и всех. Что у нас будет с инфляцией непонятно, но, скорее всего, она будет в два раза больше, чем в прошлом году. Падение доходов. Сильная трансформация рынка. В этом контексте нужна очень сильная воля, вера в себя, чтобы продолжать вести бизнес.

– Всё, что нас не убивает, делает нас сильнее. Но зачем так мучаться, тем более, что у тебя лично был альтернативный путь?

Жизнь – это борьба… (думает – прим. ред.)… это интересно… это стимулирует умственную активность, ты учишься новому, эволюционируешь. Сейчас это называют личностным ростом. Нельзя в жизни делать только то, что просто.

– Почему?

Я выросла в Москве, недалеко отсюда (мы встречаемся на Малой Грузинской ул. – прим. ред.) Так вот, в 80-х, чтобы купить банку сгущенки, ты должен был купить несъедобную икру минтая, “завтрак туриста” – всю эту нагрузку.

Так и в жизни: чтобы съесть свою банку сгущенки, ты должен налопаться кучей несъедобных консервов. И в работе есть своя банка сгущенки и куча муторного и неприятного.

– К зеленой стороне вопроса. Будет у нас “экология”?

У нас будет “экология”. Но это процесс изменения сознания людей и государства. Моя подруга проводила фокус-группу на предмет косметической упаковки – и там была переработанная упаковка. Одна участница возмутилась: “Мне мою помадку можно не из помойки? Что вам моя помадка сделает для планеты?” То есть должно измениться сознание – и это длинный путь.

На только что прошедшем Давосском экономическом форуме  прозвучали интересные мысли, которые не выходят у меня из головы уже неделю: косметическая индустрия движима новинками. Как минимум, в течение последних сорока лет нам внушали, что новое значит лучшее. Модная индустрия от этого потихоньку отходит, но мы до сих пор видим все эти списки “10 маст-хэвов сезона”. В этом сезоне модна авоська, как у тебя нет авоськи? – надо бежать. 

В косметике новинки до сих пор драйвят бизнес. Модный цвет помады, придумали новый косметический ингредиент, просто попробуй новое, ведь ты этого достойна. Сейчас же мы говорим об осознанном, рациональном потреблении, производители берут на себя повышенные экологические обязательства к 2030-му году, предлагают рециклированную упаковку. Но ведь мы прекрасно знаем, что если баночка подлежит промышленному компостированию, которого в России нет, она также будет гнить на свалке, то есть в этих обещаниях много гринвошинга, рисайклинг-вошинга. Производители успокаивают нашу “зелёную” совесть, что мы потратили копеечку не только, чтобы порадовать себя, но и сделать благое дело. Получается, что мы как бы откупились от очередной экологичной проблемы, а на самом деле ничего не меняется. 

Но это один пласт, под которым лежит более мощный – вопрос философии. Бизнес-модель любой компании сфокусирована на получение выручки для акционеров, поэтому традиционно стимулируется потребление. Но ведь именно перепотребление является основной экологичной проблемой на сегодня. Если уменьшать количество производимых товаров, то должна увеличиваться цена, чтобы компенсировать разницу в доходах. Как мы можем сидеть на двух стульях? С одной стороны, выступать за осознанное потребление, а с другой – стимулировать потребительскую активность? Я не люблю лукавства ни в чем, но с другой стороны во мне нет категоричности, поэтому я неделю думаю над этим вопросом, но ответа у меня нет.

– А что отвечают в Давосе?

Они просто подняли эту тему. Но это хороший вопрос – что нам делать.

– Менять экономическую модель – это единственный выход.

Мировую экономическую модель! Но, возможно, нам в России вся эта ситуация позволит более осознанно и рационально подходить к потреблению. Я не так давно брала обет – год не покупала ничего нового, кроме книг. Я не покупала обувь, одежду, косметику – и нормально выдержала. И сейчас стараюсь “shop my closet” – нахожу “новинки” в своем гардеробе, вот этому пиджаку 12 лет…

Знаешь, пластиковый пакет был придуман в 1960-х, чтобы перестали вырубать леса. Посмотри интервью сына создателя пластикового пакета – он говорит, что папа никогда не думал, что человек в каждом магазине каждый день будет брать по пластиковому пакету. Так что благими намерениями…

Сейчас, когда ландшафт на полке поменяется, много непредсказуемости и для производителей и для потребителя. Представь, что ты дистрибьютер, посмотрела на полку в соседнем “Перекрестке”: вот шампунь за 300р., здесь – за 250, а я с новым продуктом встану за 280р. Подписала договор с индийским брендом, а через четыре месяца весь ландшафт изменился – и твой продукт уже выглядет на той же полке иначе. 

С другой стороны, ты – потребитель, и покупаешь по привычке: здесь взяла то, что обычно берешь, там – акция “два по цене одного”. А после изменения ландшафта ты начинаешь более вдумчиво выбирать, перестаешь “хапать по привычке”. Это даже вопрос не дохода, а изменения среды.

– Это как в отпуске, я по себе заметила, что когда приезжаешь в новую страну, тратишь меньше денег в начале – пока к валюте привыкнешь, разберешься, что к чему, а потом пошла-поехала. Но обратно, к “зеленому”. Меня в феврале охватил страх, что всё, за что мы, я лично боролись эти годы – натуральность, экологичность в косметике – всё пойдет прахом. При этом, с одной стороны, я понимаю, что запрос на экологичность в обществе есть, но, с другой стороны, собственной отечественной базы нет. Ведь мы же всегда ссылались на международные прецеденты, научные изыскания. Микропластик в косметике – это плохо, но никаких отечественных исследований на эту тему нет. Или стандарты для натуральной и органической косметики: Cosmos, NaTrue – они всегда были ориентиром, авторитетом. Но останутся ли они дальше авторитетами?

Во-первых, я не понимаю, почему нельзя больше ссылаться на международные авторитеты. Научное исследование по микропластику, опубликованное на английском языке, не перестает быть научным исследованием. А потом, даже если мы потеряли доступ к передовому опыту, технологиям, то надо понимать, что каждая ситуация – это либо точка возможностей, либо она будет эволюционировать. Первый шок у людей проходит. У каждого из нас была пауза 2-3 месяца, за которые мы должны  были перегруппироваться.

Будет два шага назад. Но потом пять шагов вперед.  Это везде так. Ты живешь здесь – это твоя борьба. Но борьба за экологию тяжела во всем мире, потому что это сложный треугольник, в котором сходятся власть, человек и бизнес, в котором куча вопросов – денег, компромисса, сознания и пр. Кто-то борьбу за экологию должен оплачивать и кто-то должен быть самоотвержен. Каждый из нас несет свое знамя, ты – знамя органики, я – знамя платформы предпринимательской активности и движения вперед. Я надеюсь, что то, что происходит, приведет к более рациональному потреблению. Я вообще всегда верю в лучшее в человечестве.

* Meta, которой принадлежит Инстаграм, объявлена экстремистской организацией