Почему за «зелёный» товар мы платим больше

«Зелёные» товары стоят дороже. Мы к этому привыкли и воспринимаем как должное. Существует даже термин — “зелёная” премия (green premium) — его ввел Билл Гейтс в 2020-м — так называется разница в цене между традиционным продуктом и его экологичной альтернативой. Но почему эта альтернатива должна быть дороже? За что именно мы платим больше? 

Давайте начнем с органической еды как альтернативы обычным (конвенциональным) продуктам. В мировой практике органическим называют продукт, произведённый без синтетических удобрений, пестицидов и ГМО, с соблюдением благополучия животных. Эти принципы закреплены в стандартах IFOAM, регламентах ЕС и USDA. В России понятие «органический продукт» закреплено законом № 280-ФЗ с 2020 года.

Чтобы называться органическим, продукт должен пройти экосертификацию, которая подтверждает соответствие стандарту: прослеживаемая цепочка поставок, гарантированное происхождение сырья, отсутствие запрещённых веществ. Главное преимущество экосеритфикации — защита от гринвошинга, когда приставка «эко» есть, а реальных преимуществ для природы и здоровья нет.

В этом материале — только о настоящих «зелёных» продуктах: еде, косметике, бытовой химии, текстиле. Почему они стоят дороже обычных, чем отличаются российские и мировые цены, и что именно мы покупаем, платя за экологичность.

Органическая еда

Средняя наценка на органическую еду колеблется от 20 до 50%, но это как «средняя температура по больнице». В США, по данным Lending Tree, органические овощи и фрукты обходятся на 53% дороже. В Германии  средняя надбавка за органический продукт всего лишь пять процентов (исследование онлайн-цен). Категория “фреш”: фрукты, овощи и особенно мясо — в органическом исполнении почти всегда дороже, разница может быть аж в два раза. Бакалея и алкоголь в органик-качестве может стоить даже дешевле конвенциональных аналогов. Товары в категориях люкс и премиум зачастую дороже органических.  

Почему так? Себестоимость, урожайность, опыт производителей, государственная поддержка. В Германии органический рынок развивается более 50 лет (по данным агентства AMI за 2024-й год, доля органики в общем объеме продаж продуктов питания в ФРГ составлят 6,5%, в категории “фреш” — 8,5%). Во многих европейских странах субсидии частично компенсируют затраты фермеров. Поэтому литр органического молока может стоить лишь на 10–15% дороже обычного.

В российских магазинах ценовая картина гораздо пестрее. Литр органического молока «ЭкоНива» — всего на 10 рублей дороже обычного этой же марки. На этой же полке московского супермаркета цены на литр молока другого производителя, который производит органический (“Углече Поле”) и конвенциональный продукт (“Из Углича”), отличаются в два раза.

“Цена на органическую продукцию выше как минимум на 50%, и это реалии. Почему? Само сырье более дорогое, ведь производство органического молока как минимум в 1,5 или даже в 2 раза дороже, чем производство натурального молока. Это связано с технологией производства органических продуктов, там выше затраты, меньше урожайность и более низкие надои,“ — говорит Сергей Ключников, коммерческий директор агрохолдинга “АгриВолга” (бренды Углече Поле, Из Углича).

В отличие от Европы, в России меньше опыта, нет устойчивой инфраструктуры и гос­субсидий — отсюда и разрыв в ценах.

Натуральная и органическая косметика, экологичная бытовая химия

На цену сертифицированной органической косметики влияет целый комплекс факторов, рассказывает генеральный директор Natura Siberica Анна Молчанова: “опыт компании в производстве зеленой косметики, наличие квалифицированного персонала, стоимость покупного (или наличие собственного) сертифицированного сырья, производство, соответствующее требованиям органической сертификации, сам процесс сертификации.” 

В странах с более развитым рынком (в ЕС сегмент натуральной оценивается в 5,7% от всего рынка косметики) наценка может быть минимальной — производители выстраивают собственные цепочки поставок, снижают зависимость от дорогого сырья, объем продаж тоже имеет значение.

У Natura Siberica разница в цене между органической и обычной линейкой составляет 10–20%. Премия сдержанная, во многом, за счет собственных органических ферм. 

О справедливой пятнадцатипроцентной наценке за “зелёный” сертифицированный продукт говорит Андрей Скрыпник, руководитель направления по устойчивому развитию компании GRASS: “Если обычное средство для стирки или мытья посуды без экосертификата у нас относится к среднему ценовому сегменту, то линейка с сертификатом “Листок жизни” уже идет в сегменте “средний плюс”. По словам Скрыпника, это объясняется требованиями экостандартов к сырью, которое должно быть полностью биоразлагаемым, безопасным для окружающей среды и обладать прозрачной цепочкой поставок — выбор такого сырья значительно уже, и оно дороже. Также есть требования по упаковке экопродукта, например, стикер должен быть обязательно бумажным, что дороже пластикового. К тому же, стоимость экосертификации, о чем заметили и в “Углече поле”, пусть и слегка, но поднимает цену на “зелёный” продукт с доказанными экопреимуществами.

Органический хлопок

«Обычный хлопок можно купить в Турции за 200 руб./кг, органический — от $9 за кг», — говорит Виктория Леврана, со-основательница одноименного бренда одежды из органик-хлопка. Но дело не только в цене: органические ткани «дышат», не проходят химической стабилизации цвета, окрашиваются только натуральными красителями.

Рынок органического хлопка растёт взрывными темпами: по прогнозу Fortune Business Insights, к 2032 году объём вырастет с $1,5 млрд до $26 млрд со среднегодовым темпом роста в 40%. Сейчас трудно найти популярный бренд, у которого не было бы линейки из органического хлопка. Это требование рынка и ESG-стратегий международных компаний, так как анализ жизненного цикла, проведенный Textile Exchange, подтверждает, что углеродный след органического хлопка на 46% ниже, чем обычного, а на его выращивание требуется на 91% меньше воды. Производитель спортивной одежды PUMA подсчитал: используя органик-хлопок, он снижает свое воздействие на климат на 40% и сокращает потребление энергии на 72%.

В России всё не так гладко — после успеха в косметике супруги Леврана запустили бренд одежды из органического хлопка, но закрыли его в прошлом году: «Людям трудно объяснить разницу между обычным и органическим, даже для детской одежды: ну хлопок — и хлопок», — признаётся Виктория.

Экологические и социальные выгоды

В целом, углеродный след в органическом сельском хозяйстве на 48 — 66% ниже, чем в традиционном — подтверждают в FAO ООН. Систематический обзор исследований воздействия органических продуктов на здоровье человека (Nature, 2024) доказал, что органик-диета снижает риск сердечно-сосудистых, а также заболеваний, связанных с обменом веществ, уменьшает уровни заражения пестицидами.

Помимо сокращения углеродного следа и доказанных бенефитов для здоровья, фермеры, занимающееся органическим сельским хозяйством, согласно FAO ООН, оказывают обществу впечаталяющий комплекс экосистемных услуг, среди которых сохранение и преумножение плодородия почвы, поддержание биоразнообразия, энергосбережение, сбережение чистоты и качества воздуха, водоемов и грунтовых вод.

«С 2007 года в “АгриВолге” в землю ни разу не вносились минеральные удобрения», — говорит Сергей Ключников. При обычном производстве это было бы 100–200 кг на гектар ежегодно. На 50 тыс. га за 18 лет — миллионы тонн, часть из которых неизбежно оказалась бы в водоёмах”.

Серьезный вклад в сохранение чистоты водоемов и грунтовых вод вносит “зелёная” бытовая химия, натуральная косметика и  экологичные предметы личной гигиены, используемые домохозяйствами. Биоразлагаемость компонентов чистящих средств, отсутствие в них микропластика, эндокринных дизраптеров и прочих ингредиентов, которые не подлежат фильтрации на водоочистных сооружениях, напрямую влияют на качество питьевой воды в наших кранах и даже бутылках с минералкой.  

Концепция “экосистемных услуг”, которые оказывают обществу производители “зелёных” товаров, заслуживает отдельного внимания. Еще недавно идея того, что компания может получать от государства какие-то привилегии за то, что поддерживает и улучшает состояние окружающей среды, казалась невоплощаемой. Сегодня австрийские фермеры получают ежегодные субсидии за то, что используют органические методы производства, благодаря которым страна сохраняет традиционные альпийские луга, на которых пасутся буренки, картинно позвякивая колокольчиками на шее.

Тем не менее основная нагрузка по оплате “экосистемных услуг”, оказываемых производителями “зелёных” товаров всему обществу, ложится на плечи покупателей этих самих товаров. То есть осознанный покупатель футболки из органического хлопка или стирального порошка с экомаркировкой платит больше за то, чтобы оставить меньший экологичный след. Выходит не слишком справедливо. Видимо, поэтому один из самых популярных вопросов исследований о “зелёном” потреблении — о размере премии за экологичность, которую люди готовы заплатить.

Готовность платить больше

Согласно глобальному исследованию PwC Voice of Consumer (2024), 85% покупателей испытали последствия изменения климата и готовы платить в среднем на 9,7% больше за «зелёные» товары. В целом, премия за экологичность в пределах 10 — 20% воспринимается как справедливая, согласно множеству зарубежных и отечественных опросов. 

Прошлогоднее исследование LaModa показало, что надбавка в 14-15% за экологичность одежды, обуви и косметики представляется российским потребителям адекватной. Опрос Natura Siberica и Роскачества показал: 56% готовы переплачивать за органическую косметику на 10–50% (мотивы — безопасность, забота об экологии, приятные текстуры).

По данным сети гипермаркетов «Глобус», около 60% покупателей готовы платить за экотовары на 10–20% больше, но спрос сильно зависит от категории: в «зеленой» бытовой химии цена остается ключевым фактором.

Гринвошинг как барьер

Все опрошенные эксперты подтверждают, что осознанное потребление и осведомленность россиян о “зелёных” товарах и экосертификации как способе распознать “зелёный” товар растет. Но даже при росте числа покупателей органики (в «Глобусе» +40% за три года) остаются два барьера: 36% не верят производителям, 22% не знают, как выбрать экотовар (LaModa).

В ЕС уже запрещено использовать экологические заявления без подтверждения  — экосертификацией, исследованиями или отчётностью — на любых товарах. В России рамочного закона против гринвошинга пока нет.

Миссия «не навреди»? Плати больше!

Премия за «зелёный» продукт — это надбавка за то, чтобы «не навредить». За чуть более чистую воду и воздух, за возможность сохранить плодородие почвы и поддержать биоразнообразие. Чтобы не убить природу совсем. В надежде на более здоровое, благополучное и предсказуемое будущее для себя и своих детей. 10 — 20% представляется небольшой наценкой за эти надежды, но только в случае, если они оправданы, и товар обладает реальными экопреимуществами, которые подтверждаются экосертификацией либо другим доказательным способом.

Сегодня “зеленую” премию платит осознанный покупатель. Логично было бы, чтобы больше платили те, кто больше загрязняет окружающую среду. Именно такую концепцию выдвигает Билл Гейтс, говоря о необходимости снижения “зеленой” премии за счет инноваций, ивестиций в экологичные технологии, развития рынка и государственной политики, чтобы снивелировать разницу в цене между “зелёным” и обычным продуктом. Возможно, однажды так и будет, а пока платят те, кто заботится о здоровом и благополучном будущем для себя и своих детей.

Этот текст я изначально писала для Forbes Russia, к сожалению, там он смог выйти в ином виде, переработанным Натальей Парамоновой по требованию редакции издания. Не думаю, что он хуже или лучше, просто он другой, и не соответствует моей позиции. У меня в этом вопросе есть позиция, я, к примеру, не использую слово «переплачивать», когда мы говорим о «зеленых» товарах, потому что в приставке «пере-» чувствуется негативная коннотация. Поэтому решилась опубликовать оригинальный текст здесь.