Новые Riche: интервью с основателем марки
В апреле 2018-го мы одновременно с блогером Алёной Эко опубликовали нелицеприятный материал о косметической марке Riche из Чебоксар. «Не хочешь думать – плати за маркетинг», – писали мы, критикуя составы, рекламные обещания и описания продуктов. Какое-то время я, признаюсь, ждала «наездов» из Чебоксар, тем более, что статья быстро вышла в ТОП Гугла и комментируется до сих пор. Но ничего такого не случилось, однако несколько недель назад Riche в лице совладельца Дмитрия Вострейкина вышли на связь.
Дмитрий захотел рассказать и показать, что Riche теперь другие и, возможно, благодаря и нашей критике стали гораздо более открытыми и натуральными. Что ж, как честный журналист, я обязана предоставить слово бренду, чтобы ответить на наши прошлогодние претензии.
– Дмитрий, вы были инициатором нашей встречи и интервью. Скажите, почему?
Для меня это важно. У нас в России понимание ненатуральности и натуральности очень размыто, и многие производители пытаются этим воспользоваться… А у вас была эта критика… У всех бывают какие-то ошибки в молодости, мы были маленькой компанией, мы улучшались, искали точки роста, и поэтому критика нам была тоже очень важна. Эта текущая статья помогла в некоторых моментах нам реально улучшится. Не только эта статья, были другие моменты – отзывы, критика от клиентов. Мы это считываем и понимаем как можно все улучшить. Соответственно, я бы хотел, чтобы люди это тоже понимали и слышали: мы хотим не просто бренд косметики какой-то создать, а по-настоящему натуральную, сертифицированную. Чтобы не было этой размытости в понимании.
– Вы сказали, что были маленькими. С чего вы начинали тогда?
В начале мы подхватили тренд определенный: инстаграм, косметика – я это скрывать не буду – мы начали влезать в это, какие-то скрабы делать. Сначала всё было немного по-дилетантски, но потом подключили технолога, он разработал скраб и мы начали его производить.
– Мы писали о вас в апреле 2018-го, это уже было позднее. Тогда технолог был?
Технолог был, но не было достаточно понимания как всё работает. Это был базовый специалист, для тех продуктов (масляные формулы для лица – прим. ред.) его знаний было достаточно, но сделать скраб и шампунь – это разные знания надо иметь.
– Когда я ехала на встречу, глянула комментарии к нашей прошлой статье, люди писали, что вы покупали основы для шампуней.
Да, мы их не производили, а возили базу из Англии. Есть такой поставщик, скрывать тут нечего – «Стивенсон» называется. У них есть несколько баз: натуральные и ненатуральные, мы покупали, естественно, натуральную.
– Сейчас ваш сайт сильно отличается от сайта годичной давности, по которому я вас изучала: изменился ассортимент, помимо масляных формул, появились кремы, формулы с маслом и водой, в целом, все выглядит сдержаннее, интереснее…
Да, в начале были более простые продукты, у нас не было знаний, чтобы делать продукты сложнее. Сейчас появились кремы. Я нашел новых технологов, мы ездили на выставки – не на российские, а на европейские, где экосфера больше развита и можно многое узнать. Мы были во Франции на In-Cosmetics, в Болонии – на Cosmoproof. С точки зрения разработки, самое главное – посетили сырьевую выставку во Франции.
– Можно подробнее о вашем технологе новом? Какого уровня этот специалист? Она же, видимо, не местная, не из Чебоксар?
Это технолог уровня косметического концерна. Я полгода её вызванивал. В итоге она к нам переехала.
– Возвращаясь к нашим претензиям к вам из той статьи – по поводу производства косметики, которая судя по декларациям и разговору с оператором колл-центра, производилась в бизнес-центрах, где вы сейчас производитесь?
Сейчас в декларациях стоит адрес регистрации ООО. Производимся мы в помещении, которое полностью соответствует стандартам косметического производства.
– На сайте висит сертификат соответствия стандарту GMP (Good Manufacturing Practices) – поясните, что это такое.
Это производственный стандарт европейского качества, при котором ты должен соблюдать последовательность и правила: как сырье принимается, передвигается, хранится, собираются пробы. Мы хотим соответствовать тем брендам, у которых есть «Экосерт».
– Вы имеете в виду российские бренды?
Нет, конечно, европейские.
– Вы хотите выйти на экспорт?
Да! Я смотрю на Россию как на первичный рынок, на котором бы хотелось создать народный бренд, который мог бы конкурировать с европейскими брендами.
– Но народный бренд должен стоить дешевле пару тысяч рублей за баночку…
Я имею в виду «народный» не с точки зрения ценового сегмента, а с точки зрения того, что бренд из России. Очень много косметики везется из-за границы, российских брендов сейчас очень мало. Даже все крупные компании, которые создают косметику (та же «Калина»), – их выкупают зарубежные концерны.
– Российский бренд, наверное, должен еще иметь и ингредиенты местные, отечественные. Есть ли они?
Очень мало. Может быть, глина, экстракты могут быть хорошими, но отсутствие качественной технологической базы для их производства… Недавно узнал о факте, что французы закупают не свою лаванду, а лаванду крымскую, потому что крымская по показателям гораздо полезнее и эффективнее, если сравнивать с французской.
– На вашем сайте, помимо сертификата GMP есть сертификаты компании «Святобор». Расскажите, что это такое.
Ну, «Святобор»…(пытается восстановить в памяти – прим. ред.), я не буду говорить, что этот сертификат какую-то силу имеет, для меня он никакой силы не имеет. Я стремлюсь к сертификату европейскому – Ecocert, NaTrue, сертификату органической косметики, потому что есть планы свои органические гидролаты делать. А «Святобор» он просто есть и есть…
– О чем он, этот сертификат? Вы понимаете?
Это что-то типа такого случая, когда приходишь в магазин, а на порошке написано «ЭКО». Смотришь на состав – не сходится.
– А зачем он тогда вам нужен?
Он не нужен, по сути… Для меня гораздо важнее было сделать сертификат на стабильность, на микробиологию – это интереснее история, чтобы проверить свой продукт.
– А вы делаете тесты на микробиологию, стабильность? Где?
Конечно! В Польше делаем. Это стоит намного дороже, но я же смотрю вперед – чтобы соответствовать европейским стандартам, нужны эти тесты.
– Кто у вас дизайном занимается, ведь с точки зрения дизайна, айдентики бренда, вы очень сильны?
Спасибо, спасибо. Дело было так: пришла идея, начали делать скрабы, пробовать рецептуры, надо было делать дизайн. И как бы смешно это ни звучало, я зашел на канал youtube и начал изучать как пользоваться Corel Draw (базовая дизайнерская программа – прим. ред.). И за вечер я заверстал макет первого скраба. Дизайн и эстетика продукта для меня самого очень важны, и мне это лично интересно. Это такая простая тема – если чем-то занимаешься и тебе это очень нравится, получается эффективнее. Это как раз то дело, которое мне нравится – мне нравится создавать продукты, делать дизайн, эстетика для меня очень важна.
– Но сейчас же дизайн не вы делаете?
Руками не я, но направляю всегда я. Эстетика, мелочи – они очень важны. Когда мы собрания какие-то устраиваем, с закупщиками, дизайнерами, обсуждаем новый продукт, мне очень часто говорят: «Дима, зачем эта мелочь, мы же из-за нее на неделю больше потратим на подготовку?», а я все равно настаиваю.
– Например?
Позавчера был на производстве – мы запускаем новый продукт – есть крышечка, когда мы ее закрываем, образуется небольшой овальчик, изгиб виден. А для меня важно, чтобы продукт стоял ровно, не болтался, и смотрелся идеально, без этого изгиба.
– То есть вы такой жесткий руководитель, и если что-то не так, вы заставляете сотрудников ножницами вручную подрезать что-то?
Не то что ножницами, важно, чтобы это было эффективно с точки зрения времени и денег, которые на это будут затрачены. Но я создаю такую атмосферу сейчас в компании, чтобы люди понимали, что здесь создается качественный продукт, что здесь не будет посредственности, возможности расслабиться, потому что я приду и проверю.
– Сколько у вас сейчас людей работает в компании?
Около 100 человек. На производстве занято процентов 30.
– А большинство – это маркетинг?
Нет, маркетинг сейчас всего пять человек. В продажах человек двадцать. Мы собираемся открывать новый офлайн розничный формат. В Москве откроется ближе к 25-му июня, в ТЦ «Авиапарк». Будем тестировать. Текущий розничный формат требует доработки – мы услышали критику опять, и будем улучшать.
– С чего начинался ваш поход в офлайн?
Наша первая точка была в Чебоксарах, и я не скажу, чтобы она была очень прибыльна, но она была успешна.
– Я хочу понять, сколько девушек в Чебоксарах готово потратить на косметику – какой у вас там средний чек – в офлайн-магазине?
В офлайне он ниже, чем в онлайне. Там пробуют… Я могу вам сказать (открывает айфон посмотреть отчет – прим. ред.) – у нас 3-4 покупки в день. Наш город не такой большой, но люди нас там хорошо знают…
– Это престижно в Чебоксарах – пользоваться косметикой Riche?
Я понимаю этот вопрос – зачем покупать косметику за 2000 р., если можно купить за 500р., но мы пытаемся цену объяснить составами, ингредиентами и натуральностью…
– Наверняка, у вас в Чебоксарах также продается из натурального Dr. Hauschka и Weleda, и последняя стоит дешевле 2000 рублей. Почему же выбирают вас?
Ну мы стоим примерно так же как “Веледа”, может, чуть-чуть дороже. Я не знаю как ответить на этот вопрос, но сейчас я уверен за свой продукт и могу сказать, что это из-за качества – сейчас мы выпускаем более качественный продукт. Когда мы делали массовую историю как раньше – продукт натуральный, масляный, да, работает, но он не на любой период… Зимой актуально, а весной и летом люди хотят более легкий продукт.
– Итак, в ноябре вы вышли в офлайн, а до этого инстаграм был вашим основным инструментом продаж?
Да, мы заходили с него. Это первая рекламная площадка.
– Как раз вопрос про рекламу. Девочки-блогеры рассказывали, что вы вместе с продуктом рассылали четкие условия, что должно быть в посте, выверяли тексты… Эта практика была успешна и придерживаетесь ли вы ее еще?
Нет, ни в коем случае. Дать продукт блогеру и сказать, что писать, нет…
– Но вы так делали или нет?
В начале мы, скорее, говорили блогерам как мы видим этот продукт и, исходя из этого, что можно рассказать о нем аудитории. А теперь мы предлагаем блогерам попробовать продукт (и лучше не один, а два – в комплексе) и, если он понравится, рассказать об этом аудитории. Это гораздо эффективнее.
– Несколько месяцев назад я видела у вас на сайте масло с заявленным SPF20, но в составе не было УФ-фильтров, только масла. Сейчас вы его убрали. Почему?
Сырьевая себестоимость этого продукта была в районе 40% от цены. Чтобы сделать продукт с УФ-фактором, нужны специфические знания, а чтобы запустить продукт побыстрее, мы обладали информацией, что есть масло малины, в которое природой заложен SPF-фактор, он колеблется от 28 до 50, вопрос – в качестве масла. Мы заказали это масло у Henry Lamotte – есть такая компания в Германии – у нее SPF был более высокий – и положили в продукт.
– В России производители обязаны подтверждать клеймы на продуктах бумагами, документами. Как вы подтверждали SPF-фактор на это масло?
У масла был документ на высокий SPF. Этого было достаточно, но сейчас мы этот продукт убрали, потому что хотим сделать более качественный, более эффективный. Ну потому что – что такое масло? Ты пришел на пляж, намазал масло – все липнет, не особо комфортно. Поэтому мы сейчас разрабатываем, думаю, к концу месяца запустим даже, продукт, который будет правильно работать и впитываться и будет подтверждать SPF-фактор от 30 до 50.
– Но это будет уже не масло, а продукт с минеральными фильтрами?
Да, диоксид титана и оксид цинка.
– Это сложно.
У нас уже есть успешные наработки… Проблема же в том, чтобы растворить фильтры, чтобы они не скатывались… Это действительно сложный продукт.
– У вас же не химическое образование?
Я закончил институт у себя в Чувашии по направлению менеджмент.
– Но я смотрю, вы поднаторели в косметической химии. Что вы используете, чтобы изучать предмет?
Да, когда мы начинали, я не обладал познаниями в этой области, но когда начал посещать разные производства, общаться с технологами высокого ранга, я начал задавать вопросы – и потихонечку стало складываться понимание, как косметика работает.
– Вы собственник и лицо, которое принимает главные решения в вашей компании?
Сейчас да, у меня есть партнер, но я генеральный директор.
– При этом вы до сих пор не отсвечивали в публичном поле?
Я не особо люблю публичность, обсудить продукт – да, а говорить о себе, что я сделал что-то – нет.
– Но вы же знаете, что сейчас в моде личный бренд, туда-сюда?
Мне это уже предлагали (смеется) и я думал над этим. Ну вот мы сейчас с вами общаемся, это, наверное, первый шаг к публичности.
– А если о творческих планах, я так понимаю, что это покорение Европы?
Скорее, Северной Европы, потому что люди там очень сильно следят за своим здоровьем. Сильнее, чем в южной, центральной части Европы… Это в ближайшие 2-3 года, но после того, как мы получим экосертификат на бренд. Кстати, когда вышла та статья, мы как раз начали думать о том, с чего начать, чтобы сделать экосертификацию. В конце июля мы должны получить сертификат Ecocert на первые пять продуктов, это для меня очень важно. Если все будет здорово, мы хотим получить Ecocert уже на бренд.
– Аудитор Ecocert уже был у вас на производстве?
Нет пока. Мы проходим первый этап – они проверяют документы, технически, мы отправляем им продукт, а потом уже они приезжают. Там же три этапа – документальный, потом проверяют продукт, потом – на людях проверяют эффективность, на стабильность и так далее.
– На людях прямо?
Нет, на клетках.
– Вы уверены, что они делают такие лабораторные проверки?
Я же не «Экосерт», лучше у них спросить. Мы работаем с лабораторией в Польше, которая нас консультирует, и уже напрямую работает с «Экосертом» по сертификации.
– Экосерт, Европа, офлайн… звучит очень интересно. А что самое насущное в планах на сегодня?
Сейчас мы запускаем продукты, чтобы закрыть «дыры» в своем ассортименте – чтобы создать полную линейку, а потом планируем зайти в декоративную косметику: bb-крем, тональные, праймеры, помады…
– Это требует инвестиций в производство, насколько я знаю…
Но мы ж не только в маркетинг вкладываемся (улыбается). У нас хорошее производство. Вообще, когда мы получим Ecocert, я хочу сделать день открытых дверей, чтобы любой желающий мог посетить производство. И вы приезжайте к нам. Мне вообще нечего скрывать. Даже тогда, когда вышла та статья, я готов был всё показать, но у меня тогда не было навыков коммуникации, я же говорю, что я непубличный человек. Я только учусь правильно доносить людям, что мы такое. Я ни в коем случае не хочу, чтобы все покупалось, хочу донести какие мы есть по-настоящему…
– Получается, марка Riche за год сильно изменилась – изменились формулы, вы стали немного скромнее в обещаниях и даже в картинках, не бросаетесь такими словами как «космецевтика»… Как ваша постоянная покупательница отреагировала на эти изменения?
У нас очень сильно сократился маркетинговый бюджет – раз в пять, и я поставил для себя цель – работать с лояльностью и качеством. Чтобы не привлекать новых клиентов, а сделать так, чтобы к тебе возвращались старые, потому что ты даешь то, что люди ожидают получить. По сравнению с предыдущим годом, у нас процент повторных продаж вырос примерно в три раза. Получается, что потребитель согласен с нашими улучшениями.
– И о чем это вам говорит?
Клиенту наш продукт нравится, мы идем в правильном направлении, и я пытаюсь понять как сделать еще лучше, чтобы продолжать этот путь.