I+M Naturkosmetik: зарабатывать, чтобы отдавать

Марка I+M Naturkosmetik Berlin появилась в России ровно год назад, на прошлой выставке «Интершарм». С тех пор она зашла во много интернет-магазинов и уместилась в уютных инстаграмах экоблогеров. Мы тоже делали подробное представление марки, раскрывая все аспекты бренда: Fair, Organic, Vegan, а также рассказали об основных линиях марки. И всё же, будучи в Берлине, я, главред LookBio, не смогла упустить возможность посетить офис I+M, чтобы поговорить с Вереной Зидек и Йоргом фон Крузе, которые руководят компанией с 2010 года.

Татьяна Лебедева (LookBio): Я к вам приехала с вашей сывороткой Lifting Boost. Она реально работает! И для меня это стало сюрпризом, потому что ничего революционного в ней нет: бессмертник, аргана, авокадо… Никаких пептидов и «запатентованных комплексов», а работает! В этой связи вопрос – вам какая идея ближе: у природы есть всё необходимое даже, чтобы обратить возраст вспять? Или натуральная косметика – это вопрос технологии и искусства формулирования составов?

Верена Зидек: Мы используем только растительные экстракты либо масла. Никаких ингредиентов животного происхождения, всё – веган. Из нашего опыта, растительные ингредиенты наиболее хорошо отвечают запросам кожи. Однако в косметике I+M мы используем исключительно масла холодного отжима, и считаем, что это очень важно – сохранить драгоценные нутриенты и витамины растительных масел, что возможно только при холодном отжиме.

Йорг фон Крузе: Другие компании тоже используют масла холодного отжима, но мы, в отличие от многих, не изменяем природу масел. Мы оставляем цвет и природный запах масел, сохраняя их максимально натуральными. Потребители не видят процесса производства, не понимают, что один и тот же ингредиент может быть изменен в процессе производства по-разному. Возьмем масло авокадо – вы можете поставить перед собой пять образцов масла холодного отжима, но все они будут разными.

Верена: Возвращаясь к сыворотке Lifting Boost, мы используем там эффективные растительные экстракты. Например, гибискус, который известен своим расслабляющим действием на мышцы. В Африке его едят, если есть проблемы с пищеварением. Тесты на коже показывают, что экстракт гибискуса расслабляет мышцы, и если у вас небольшие морщины, то гибискус действует как натуральный ботокс – краткосрочный эффект, но он работает.

ТЛ: Насколько я поняла, ваша задача – взять из природы то, что в ней есть, и доставить эти ингредиенты до кожи в их наилучшем качестве. Тогда приведите какие-то примеры из своего опыта – насколько качество ингредиентов влияет на эффективность косметики?

 

Верена: Мы стараемся использовать только СО2-экстракты, так как это наиболее технологический способ сохранить пользу растений.

Йорг: Мы слишком маленькие, чтобы делать исследования как разное качество ингредиентов влияет на эффективность. Но потребители могут сами почувствовать качество и эффективность наших продуктов.

ТЛ: Я слышала, что вы ездите в далекие экспедиции в поиске ингредиентов.

Верена: Когда мы используем ингредиенты издалека, допустим, масло ши или арганы, мы приобретаем их по правилам справедливой торговли. И чтобы быть уверенными в том, что это действительно fair trade и качество продукта высокое, мы проводим экспедиции – в Уганду, где производится наше масло ши, в Индию, чтобы увидеть фермеров, землю, производственный процесс. Нам недостаточно сертификата fair trade, мы хотим убедиться, что всё действительно устроено справедливо.

Йорг: Мы всегда стараемся построить близкие прямые отношения. Со всеми – с поставщиками и с потребителями. Если у вас установлены близкие доверительные отношения, вы можете быть уверены, что они всегда будут поставлять вам хорошее качество и, если допустим, вам надо чуть больше или меньше, чем по контракту, вы можете отрегулировать это проще. Мы зависим от своих поставщиков, поэтому нам необходимы близкие отношения. И нам это нравится.

Масло ши мы привозим из Уганды. Кокосовое – из Индии. Сейчас у нас около 11 проектов fair trade.

Верена: В том случае, если у фермеров действительно выстроены справедливые отношения, но они не могут позволить себе пройти сертификацию fair trade, мы все равно воспринимаем этот как fair и поддерживаем их.

Йорг: Но для этого нужна очень хорошая информация. Такие проекты обычно начинаются очень маленькими, они не могут позволить заплатить около 5000 долларов за сертификат, мы входим в их положение, проверяем всю информацию лично.

ТЛ: Почему для вас справедливая торговля так важна?

Верена: Потому что мы знаем, что в Уганде фермеры жестко эксплуатируются поставщиками их продукции. И мы не хотим в этом участвовать! Допустим, в Африке орехи ши собирают, в основном, женщины, и они должны получать за них хорошую цену, чтобы содержать своих детей, свои семьи.

Йорг: У нас целостный, холистический подход. 20 лет, начиная с семидесятых, марка была органической. Но сейчас этого уже недостаточно. Нет никакого смысла получать очень хорошие органические составляющие нашей косметики от людей, которые больны или голодны. Для нас это не решение проблемы, это неустойчиво, это безответственно.

ТЛ: Вы думаете, это настолько же важно для ваших потребителей? Они покупают, потому что ваша косметика безопасна для них самих или потому, что это социально?

Йорг: Я думаю, что сейчас большинство заинтересовано в аспекте здоровья для себя самих, но для изрядного количества наших потребителей социальный аспект тоже важен.

Верена: Всё меняется. Раньше мы продавались только в органических магазинах. И для этих покупателей важно все: и органическое качество и социальность и устойчивое развитие. Последние два-три года, когда мы стали продаваться в дрогери (немецкие розничные сети – нечто среднее между аптеками и косметическими магазинами – прим. ред.), мы поняли, что для этих покупателей важен пока только аспект натуральности, органического происхождения. Пока. И мы поняли, что для нашего бренда продаваться в сети DM (крупнейший ритейлер натуральной косметики в Германии – прим. ред.) довольно сложно.

ТЛ: Вы довольно дороги.

Йорг: Мы должны обеспечивать серьезную коммуникацию, чтобы объяснить почему мы дороже, чем другие продукты. Мы маленький бренд, у нас нет больших маркетинговых бюджетов, и объяснить потребителю разницу довольно сложно.

ТЛ: Это изменится со временем? Будет ли расти количество потребителей, заинтересованных в устойчивом развитии, справедливой торговле, экологически и социально ориентированном потреблении?

Верена: Это наше самое большое желание.

Йорг: Уже можно видеть, что число таких потребителей растет. Но я думаю, что ситуация в Германии и других странах в этом отношении очень разная.

ТЛ: Ваши формулы исключительно чисты. Допустим, в своих кондиционерах для волос вы не допускаете разрешенного стандартом Cosmos антистатика Guar Hydromonium Chloride, который не слишком хорош для экологии, но сделал бы продукт более удобным в использовании.

Верена: Когда я пришла в I+M в 2010-м, наша цель была использовать как можно меньше ингредиентов в принципе. И они должны были быть максимально натуральными, такими, чтобы в списке ингредиентов их понимал любой. Но в 2014-м вышел новый закон в косметической отрасли, который предписывал очень жесткие требования по безопасности продукта. И мы поняли, что такие продукты как тоники, которые содержат от 60 до 80% воды, очень сложны для консервирования. Тогда же мы стали менять формулы, допуская в них больше химически обработанных ингредиентов (те самые непонятные названия в формулах – прим. ред.). Конечно, все это разрешенные в натуральной косметике ингредиенты. Тогда же мы начали понемногу использовать спирт. Это неплохой ингредиент, он натуральный, даже органический, веганский, он прекрасно консервирует косметику, но иногда не слишком хорош для кожи.

ТЛ: Наконец-то, я поняла, что меня поразило, когда я знакомилась с вашим брендом и изучала составы! Немецкая косметика, и при этом почти нет спирта! Это даже странно.

Йорг: Да, и как раз нашей особенностью до недавнего времени было то, что мы спирт вообще не использовали. Потому что это не самый лучший ингредиент для кожи, но он очень удобный в производстве.

ТЛ: И делает косметику дешевле! И, кстати, отсутствие спирта – одна из причин моей любови к той самой сыворотке, так как большинство немецких производителей включают спирт в состав антивозрастных сывороток, а у меня на спирт индивидуальная чувствительность.

Верена: Сейчас нам пришлось включить спирт в формулы нескольких продуктов, но его там очень мало – менее 1%. И возвращаясь к вопросу про Guar Hydromonium Chloride, мы действительно не используем многие разрешенные стандартами компоненты. Возможно, потому что мы все еще немного следуем старому правилу “список ингредиентов должен быть максимально простым”. С другой стороны, из нашего опыта некоторые из разрешенных ингредиентов не столь идеальны и могут раздражать кожу, хотя они могут удешевить нашу косметику.

ТЛ: Но вы не собираетесь удешевлять формулы, чтобы сделать бренд более массовым?

Верена: Я думаю, что в этом случае мы потеряем качество. Дешевые консерванты, эмульгаторы, дешевые масла, дешевые технические ингредиенты – всё это влияет на качество продукта. И мы не думаем, что наши продукты слишком дорогие.

Йорг: Для нашего качества мы даже довольно дешевые. И это наша проблема, потому что нам не всегда хватает денег на маркетинг.

ТЛ: Бизнесмены – и даже косметические – часто стремятся завоевать мир. У вас нет таких целей?

Йорг: Мы смотрим на себя как на маленький организм, который растет, но только сохраняя свои идеи.

ТЛ: Вы больше получаете удовольствие от процесса или от достижения результата?

Верена: Нам важна полная картина, а не цель по максимизации прибыли. Несколько дней назад я смотрела интересный документальный фильм о том, как устроено молочное производство. Все молочная экономика мира построена молочными гигантами (как «Данон», к примеру) – они насаждают свои продукты по всему миру. Им все равно, что их деятельность разоряет мелких фермеров в Африке либо где-то еще. Молочная индустрия вся построена в интересах гигантов, а все остальные страдают. И я никогда бы не смогла стать частью такой компании, такой системы.

Йорг: Возвращаясь к выбору между процессом и результатом, я бы выбрал процесс. Мы просто делаем лучшее в том, что мы делаем. Мы не знаем, где мы окажемся через два или три года.

Верена: Нам повезло – у нас нет инвесторов (смеется). Мы можем двигаться медленно.

Йорг: Да, мы свободны. Мы полностью себя финансируем.

ТЛ: Что будет, если что-то пойдет не так, и у вас не будет прибыли, чтобы разделить её справедливо на пять частей, как вы делаете: собственники, сотрудники, развитие, благотворительность, PETA…

Йорг: Я не знаю (растерянно). Нам нечего будет отдать на благотворительность. Но женский дом, который мы построили в Замбии (главный социальный проект I+M – дом, где могут найти приют женщины, подвергающиеся насилию – прим. ред.) – мы должны будем его обеспечить в любом случае. Мы найдем способ. Мы никогда не знаем, что принесет нам будущее. Кстати, поэтому мы сейчас осторожны с расширением женского дома, потому что такая благотворительность – это ответственность. Мы же каждый месяц должны делать взносы.

Верена: Мы стараемся поставить их на ноги, чтобы они сами могли себя обеспечивать, например, овощами из своего сада.

ТЛ: Что вы чувствуете, когда понимаете, что ваша работа приносит много добра в мир?

Верена: Обычно я не думаю об этом. Большую часть времени я думаю о том, что надо сделать следующим. Или что можно улучшить. Это большая ответственность.

ТЛ: И всё же – что это даёт, какие ощущения?

Йорг: Когда работаешь не только для себя, не только для того, чтобы получать, но и чтобы давать – это хорошее чувство. Думаю, это просто человеческая природа.

ТЛ: Друг моей знакомой рассказывал, что когда-то жил в Берлине рядом с квартирой Инги, основательницы бренда, которая варила дома мыло. Оно пахло. С тех пор прошло почти 40 лет. Инга отошла от дел, пришли вы, изменили упаковку. Влили новую энергию. Бренд I+M сохранил репутацию, вырос, ведет социально ответственные проекты. Что случилось между этими двумя пунктами? Или так: что нужно делать тем девушкам в России, которые сейчас так же, как и мадам Инга когда-то, варят мыло на кухне, а хотят оказаться на вашем месте. Просто ждать и работать? Или что-то должно произойти?

Верена: Нет. Нужна страсть. Инга чуть не сгорела на работе. Когда мы пришли, она уже очень устала, она не слушала свое тело и заболела. Работа была содержанием ее жизни.

Йорг: Важно несколько вещей. Одно – это страсть, особенно это важно во время пионеров – как тогда, когда история I+M только начиналась в конце 70-х. Когда ты должен бороться против правил, а все вокруг будут говорить, что ты сумасшедший.

Верена: И ты должен быть очень хорош в том, что ты делаешь.

Йорг: И нельзя забывать о том, что это бизнес.

ТЛ: Особенно если это социальный бизнес?

Йорг: Да, когда ты должен зарабатывать, в том числе, для того, чтобы отдавать.

ТЛ: Вначале я рассказала вам о продукте I+M, который мне очень понравился, а теперь расскажите, пожалуйста, о своих любимчиках.

Верена: Сейчас мне нравятся кремы из серии Phyto Balance. И шампунь. Тоже Phyto Balance (смеется) – такой период, сейчас я пользуюсь этой серией).

Йорг: Конечно, мужская серия. И еще мне нравится мусс для тела «Мадам Ингa» – новый продукт (очень богатая, вкусно-ароматная текстура, пока ее нет в России – прим. ред.) И тоже – Phyto Balance.

Потом мне показывают дезодорант-пасту в баночках. Говорят, людям очень нравится – сейчас это бестселлер. В России его пока нет. Но, возможно, скоро появится, да еще в нескольких запахах. И еще одна будущая новинка, которую готовит Верена уже довольно долго, это солнцезащитная серия, которая не должна белить. Зажмуриваем глаза и ждем. Лета, солнца и новинок от I+M. А ещё нам, в LookBio, очень важно понять, насколько вам, нашим читателям, интересны рассказы о социальной, справедливой, бизнес-стороне натуральной косметики.