45% россиян покупают органик-косметику. Или думают, что покупают?

Natura Siberica сообщила о двух исследованиях в отношении потребителей органической косметики: количественном и качественном. Количественное исследование проведено Роскачеством, согласно нему 45% россиян покупали органическую косметику для себя и своей семьи хотя бы раз за прошедший год. Качественное исследование в форме фокус-групп, проведенных Natura Siberica в Москве, демонстрирует отношение потребителей и мотивацию к покупке органической косметики. 

Выборка в исследовании ЦИИП Роскачества, по предоставленным данным, составила 1500 человек — взрослое население по всей России. Согласно полученным данным, 46% наших сограждан при покупке ориентировались на маркировки «органический» или organic на этикетке продукции и только 25% покупателей самостоятельно изучали состав на предмет отсутствия в нем вредных веществ. Из органической косметики покупали в основном шампуни и бальзамы для волос (18%), косметику по уходу за кожей (14%) и гели для душа (13%). 

Данные, полученные в ходе фокус-групп, проведенных Natura Siberica, дают пищу для рефлексии. Четыре разновострастных фокус-группы (восемь человек каждая): зумеры, миллениалы, поколение X и бумеры — размышляли над мотивацией к покупке органической косметики. Безопасность для здоровья — является мотивацией номер один, вне зависимости от возраста. Во-вторую и третью очередь назывались забота об окружающей среде, мода на натуральность и более приятный процесс использования (легкая текстура, аромат, привлекательная упаковка).

Исследование показало, что наиболее подвержены влиянию экологического позиционирования брендов потребители в возрасте 24-40 лет – именно в этой возрастной группе потребители чаще всего следуют общей моде на экологичное и натуральное.

Вне зависимости от возраста все покупатели отмечают, что хотят пользоваться максимально безопасной, натуральной и экологичной косметикой. Вместе с тем они не готовы самостоятельно погружаться в изучение составов и хотят доверять обещаниям производителей и тому, что написано на упаковке. Покупатели также обращают внимание на то, что не стоит верить всем маркетинговым обещаниям на упаковке, так как производителем могут быть использованы уловки.

«Сейчас любой может заявить, что все органическое, неважно, что там в составе и как оно произведено. Это законодательно никак не урегулировано. Ни органическая, ни зеленая косметика. Любой может написать на упаковке» (16-24 лет)

«Мы же понимаем адекватно, что она не может быть стопроцентно из какого-то растения или минерала. Все равно там есть какие-то добавки химического производства, то есть искусственные какие-то. Но просто есть совсем вот вредные, а есть не очень» (25-40 лет)

Достоверность информации на упаковке — еще одна забота потребителей, которые рассчитывают, что экологичные заявления производителя будут подтверждены и доказаны с помощью соответствующих сертификатов, открытой информации о производстве, проведению мероприятий по сохранению окружающей среды. Потребители ожидают, что если производитель действительно работает в рамках экоповестки, то он заботится об окружающей среде и покупателях, использует инновационные технологии и думает о будущем.

«Нужно подтверждать действиями: посадка деревьев, отчеты о бережном использовании ресурсов, они не должны много мусора создавать, утилизировать, нет много пластика в создании продукта» (16-24 лет)

Государство, по мнению потребителей, должно следить за тем, чтобы покупатель не вводился в заблуждение и получал продукт, соответствующий заявлениям производителей.

«Государство должно, с одной стороны, оказывать поддержку таким производителям, потому что это правильно, полезно. А с другой стороны, нужно контролировать и регулировать. И защищать покупателей» (41-57 лет)

Исследование показало, что потребители без наличия на упаковке дополнительной маркировки не видят разницы между понятиями «органическая» и «натуральная» косметика. По их мнению, все это – безопасная косметика с природными компонентами и минимумом химии.

Возвращаясь к началу и подытоживая, хочется добавить, что потребитель в широком смысле этого слова (взрослое население России) вряд ли понимает разницу между сертифицированной органической косметикой и косметикой, которая позиционирует себя как органическая, на самом деле занимаясь гринвошингом (введением потребителя в заблуждение относительно экологичных свойств продукта). В этой связи можно сделать допущение, что 45% населения России предполагает, что хотя бы раз в год купили органическую косметику для себя или своей семьи.