“Только для русских” – новая полка с косметикой в вашем магазине

“Русская полка” для косметики и бытовой химии и другие авторские заметки с “Недели российского ритейла”, где 31 мая прошло две сессии, посвященных косметической отрасли.

“Только для русских” – полки с таким функционалом могут скоро появиться в торговых сетях. Законопроект обсуждается. Об этом говорил представитель Минпромторга Никита Кузнецов. По замыслу ведомства, отрасли бытовой химии и косметики созрели в наибольшей степени, чтобы с них и начали протекционную политику, обязуя ритейл выделять определенный процент полки для товаров, сделанных в России, на предприятиях и под брендами, контролируемыми гражданами РФ.

Начать с тех отраслей, где российских товаров много, далее – везде. Когда Кузнецова спросили о том, может ли эта идея быть реализована в онлайне, представитель Минпромторга заявил, что непременно, путем выведения в ТОПы и промотирования в рамках одной категории товаров, сделанных в России. Допустим, если вы ищите дрель, а дрели производятся в России, вам должны показывать сначала отечественную дрель, а потом уже и все остальные. Я, правда, не очень понимаю, как можно заставить маркетплейсы за собственный счет рекламировать не бестселлеры, а то, что лучше по мнению Минпромторга. Но это второй вопрос. Первый – то, как на эту идею прореагировали специализированные розничные сети.

Технически тема о “русской полке” прозвучала в сессии, посвященной взаимодействию отрасли и государства, на которой я выступала как директор Союза ONE, а ответы ритейлеров на эту инициативу Минпромторга прозвучали во второй сессии, модерируемой главой РПКА Татьяной Пучковой, так что, боюсь, что Минпромторг мнения торговых сетей не услышал. 

Если коротко, то косметические сети не сильно вдохновились идеей о “русской полке” – нельзя покупателю навязать то, что покупатель не хочет. Ярче всех высказалась Анастасия Кухаренко (“Рив Гош”): “В прошлом году мы стали брать в сеть много российских брендов,.. и большая часть не продается”. Сначала надо создавать продукты, со смысловым зерном, с хорошим маркетингом и функционалом, а потом уже “забивать гвоздями” отечественные продукты на полку.

Игорь Тарасенко (Иль де Ботэ) заметил, что для них важно, чтобы товар был качественным и находился в премиальном сегменте (от 2500 – 3000 рублей), а также выручка с линейного метра. Массовый “Магнит Косметик” в лице Владимира Преснякова согласился с коллегами: “Многие производители считают, что после того как ушли транснациональные бренды, можно встать на их место и хорошо продаваться, на самом деле, так не будет, нужен маркетинг и… определенные инвестиции в продвижение своего товара”.

Тема, на которую я должна была высказаться, как директор Союза производителей органической, натуральной и экокосметики ONE, – еще одна инициатива Минпромторга – единый стандарт для органической и прочей “зеленой” косметики. Позиция Союза ONE однозначна: государственных, тем более, единых стандартов для натуральной косметики нет ни в одной стране мира. Что же касается слова “единый”, то здесь слишком много разночтений как понятийных (экокосметика и органическая косметика – это разные вещи), так и глубоких специфических (подходы, технологические процессы, ингредиенты и пр.). Поэтому единый стандарт невозможен. 

В мире существует около 30 частных стандартов для натуральной и органической косметики, стандарт OneProof, разработанный ONE, – еще один в этом направлении. Вместе с другими частными стандартами Союз готов развивать скромный сегмент натуральной косметики на условиях честной, прозрачной конкуренции за доверие потребителя. Государственная монополия на признание косметики органической или натуральной противоречит самой сути устойчивого развития – транспарентность, инновации, конкуренция идей и подходов.

Возвращаясь к более “живой” второй сессии, нельзя не отметить выступления Дарьи Гринчак (NielsenIQ) и Анны Дычевой (ЭкспоВижн Рус) с их видением рынка косметики сегодня. Исследователи из Nielsen заявляют о росте объема косметического рынка за ушедший год в денежном выражении и существенном сокращении продаж в штуках. Больше всего сократилась категория средств до и после бритья – она упала даже в денежном выражении (мужчины выбывают как потребители косметики, очевидно, по разным причинам).

Внутри других категорий происходит перераспределение ценовых сегментов. Так, например, уход за губами, лицом и кондиционеры для волос все больше фигурируют покупателя в среднем ценовом сегменте, уходя постепенно их люксового и массового. По подсчетам Nielsen, после ухода крупных транснациональных игроков часть их доли (10 миллиардов рублей) перешла небольшим локальным производителям. Цифра эта представляется совсем не большой, для сравнения – объем продаж одной ГК “Натура Сиберика” в 2022 году составил 10,9 миллиардов рублей, а весь рынок косметики превышает объем в 700 миллиардов. Успешными трендами на рынке названы: экологичность, доверие тому, кто рекомендует бренд и фокус на состав (натуральность).

Анна Дычева рассказала о складывающейся новой экосистеме российского косметической индустрии, один из характерных признаков которой – много непонятного даже экспертам: кто из брендов ушел, кто остался, кто поставляется в режиме параллельного импорта, кто работает в режиме тишины. Индустрия находится в чрезвычайном тонусе, ожидая новых санкций или экспортных ограничений. 

Косметичка среднестатистической россиянки сегодня – это плейлист. Любви к определенному бренду нет. Брендам необходимо это понять и взять на вооружение. Анна Дычева обозначила состояние индустрии большим списком слов на букву “С”, в котором лидируют такие сущности, как санкции, скепсис, скорость, сокращение ассортимента, сокращение издержек и скупость потребителя.