Старость и косметика. Как индустрия трансформирует подход к anti-age

30 января 2025

Когда человек считается старым? 59 лет и четыре месяца! Именно такой ответ дали респонденты из 7 стран в широком исследовании Beautystreams по теме “Anti-age в косметике”. Характерно, что только чуть более семи процентов считают, что старость наступает в голове. Подавляющее большинство уверены – это все же хронологический возраст и то, как вы выглядите. С чем именно боятся столкнуться люди в старости, и как косметическая отрасль переизобретает термин “anti-age”, а вместе с тем и всю индустрию антивозрастной косметики, – в нашем конспекте отчета о Глобальном Aging Forum, организованном Фондом Openstream и состоявшемся 12 декабря 2024 года в штаб-квартире ООН в Нью-Йорке.

foto: Freepik, AI-powered

Aging Forum  – представительное событие, объединившее участников из разных частей света. Среди экспертов на мероприятии были замечены председатель комитета поддержки косметической отрасли Южной Кореи, главы отделов исследований и разработки Estee Lauder и L’Oreal, директор инновационного центра старения из Великобритании и др. значимые фигуры бьюти-мира. Интересно, что эксперты тоже прошли через опросы Beautystreams –  и полученные данные, наравне с исследованием потребительских предпочтений (по 1000 человек были опрошены в Бразилии, Индии, Китае, Морокко, Нигерии, США и Франции), легли в основу отчета о форуме.

Эволюция терминологии: bye-bye anti-age 

50% опрошенных экспертов отрасли заявили, что термин “healthy aging” является наиболее подходящей альтернативой несовременному “anti-age”. Следом идут “Well-aging” и “vitality boosting”, 20% экспертов проголосовало за “pro-aging”. Эти термины подчеркивают восприятие процесса старения не как того, с чем надо бороться, а естественно, черпая силы в новом возрасте, состоянии. “Здоровое старение” или “долголетие” (longevity) – это позитивно окрашенные нарративы, которые отлично сочетаются с концепцией холистического подхода к здоровью и благополучию. 

Более того, в Китае и Австралии термин “anti-aging” признан вводящим в заблуждение и больше не разрешается к использованию в косметике, поощряя более конкретные, научно обоснованные заявления на упаковке.

На протяжении всего отчета устами разных экспертов повторяется, что старение – это благословение и благодать, а вовсе не то, с чем следует бороться. И это демонстрирует эволюцию не только в терминологии, но и в подходе к созданию косметики для людей старшего возраста, а также культурную трансформацию, через которую проходит стареющее общество во всем мире.

Праздновать возраст вместо того, чтобы пустить все силы на борьбу с ним – это задача индустрии, как видят ее специалисты отрасли. Эксперт из Китая предложила подход “экономика седовласых” – он должен подчеркивать необходимость уважения различных потребностей стареющих потребителей. При этом сегодня только пять процентов рекламы показывают женщин старше 50, хотя многие продукты обращены именно к ним. В этой связи все чаще звучат призывы к инклюзивности в отношении людей старшего возраста – это не тренд, а необходимость в новой демографической парадигме.

Еще один важный аспект – навязывание идеалов красоты через социальные сети. И тут мы опять обращаемся к исследованию потребителей. Если в группе 25 – 34 люди чувствуют себя в соответствии с идеалами из соцсетей, то чем старше, тем этот уровень резче снижается.

Переизобрести антивозрастную косметику

Ключ – в научном подходе, исследованиях и разработках в этой сфере.

Estee Lauder заявляют о важности поддержания сиртуинов – особых белков в коже: “Наша технология продемонстрировала, что клетки кожи 70-летнего человека могут вести себя как клетки 35-летнего”, – заявила доктор Надин Пернодет. В L’Oreal говорят, что обнаружили бактериальные штаммы, которые кореллируют с выраженностью морщин, и эти штаммы могут быть использованы в косметических формулах. 

Инвестиции в анти-эйдж инновации не заставляют себя долго ждать. Так, Hevolution Foundation из Саудовской Аравии пообещал вкладывать миллиард долларов ежегодно в биологические исследования в области долголетия.

Здесь важно вернуться к потеребителям и узнать их отношение к косметике, направленной на здоровое старение. Более половины респондентов (53,4%) в той или иной мере верят, что превентивный уход за кожей поможет предотвратить ее преждевременное увядание. Однако примерно столько же людей (52,2%) уверены в том, что те ощущения, которые тебе дарит косметика, важнее, чем ее антивозрастной функционал. И аж 58,6% уверены в том, что по-настоящему эффективный анти-эйдж уход стоит слишком дорого.

foto: Freepik, AI-powered

Уход за кожей должен сопровождать человека всю жизнь и грамотно подстраиваться под изменения, которые происходят. Так, особое внимание должно быть уделено менопаузе, исследованиям и разработкам, которые могут помочь женщине пройти через гормональные изменения наилучшим, комфортным образом: помогать улучшать сон, снижать уровень кортизола, работать превентивно по отношению к возможным заболеваниям.

Параллельно нельзя забывать о прозрачности, этичности и экологичности – всё это требования времени, которые будут только усиливаться. Реалистичные клеймы (заявления производителя на продукте) – важная часть будущего анти-эйдж косметики. У бренда нет права на “age-wash” (термин, по аналогии с “брейнвошинг” или “гринвошинг”) – считают эксперты. Любые заявления должны быть основаны на доказательствах, клинических или научных. 

Что потребители думают о старении

Как мы уже говорили в начале, средний “возраст старости” – 59,4 года, но это глобально. В Бразилии, к примеру, старым считают человека, достигшего 53 лет. В Индии и Франции – 60 лет. В США – 64 лет, а в Нигерии – вообще 70,9 лет. Основные страхи в отношении старости (расположены в порядке убывания) – это ухудшение здорвья, изменения во внешнем виде, потеря независимости, социальная изоляция, потеря сексуальной привлекательности. На вопрос, почему красота ассоциируется с молодостью, самыми популярными ответами были:

  • молодой внешний вид ассоциируется со здоровьем, и поэтому воспринимается как красивый (36,75%)
  • молодой внешний вид ассоциируется с активным образом жизни – и поэтому кажется привлекательным (34,81%)
  • социальные медиа отображают молодость как стандарт красоты (29,73%)
  • культура селебрети, кино, телевидение проповедуют, что молодость равна красоте (29,46%)
  • молодой внешний вид ассоциируется с фертильностью, поэтому воспринимается как привлекательный (27,89%)
  • исторически стандарты красоты отдавали препочтение молодости (26,96%)

Около 70% потребителей во всем мире считают, что термин “anti-age” в косметике является дискриминирующим по отношению к людям старшего возраста. Более 75% респондентов предпочитают косметику со скромными, реалистичными заявлениями на упаковке (никаких “20 лет долой”).

3 чудесных преображения

Возраст и волосы

Интересно было также узнать мнение потребителей косметики относительно возрастных проблем с волосами. Утверждение, что люди должны ценить и лелеять свою седину, не закрашивая ее, было самым популяным – его оценили на 3.52 балла по шкале от 1 до 5, где пять – наивысшая оценка. Одновременно, с утверждением, что женщины должны закрашивать свою седину, чтобы выглядеть лучше, согласны на 3,17 балла. Чуть ниже уровень согласия с постулатами, что мужчинам следует закрашивать седину, чтобы выглядеть лучше и что лысые мужчины выглядяет менее привлекательно.

Линия между красотой и здоровьем размывается

В макротренде на здоровую красоту и здоровое, благополучное старение линия между beauty и health- индустриями продолжает истончаться. Beautystreams считает, что ритейл должен стать тем хабом, где эти две составляющие соединяются в единое целое и предоставляют потребителю площадку для коммуникации и велл-биинга. Будь то онлайн или офлайн, ритейл должен стать местом общения разъединенных людей и заполнить разрыв между ментальным и физическим здоровьем – и таким образом роль ритейла возрастет. Различные интеграционные решения, умные гаджеты, инструменты на базе ИИ, инновационные решения в области персонализации – всё это должно стать теми инструментами, которые создают холистический подход к красоте и здоровью.

NAD+ бустеры, активаторы метаболизма, ингредиенты для оздоровления микробиома – это уже известные нам активы эффективной антивозрастной косметики, которая действует на клеточном уровне.

Что нового нас ждет в анти-эйдж косметике

Трансформация из стареющего общества в общество долголетия изменяет подход к разработке и отношение к ативозрастным косметическим продуктам. Мы увидим все больше новых продуктов для ухода за волосами, адресованных людям в возрасте, скальп которых более чувствителен и нуждается в большем увлажнении и питании. В области декоративной косметики должны появиться палетки теплых отражающих оттенков типа медового блеска или золотистого моха, которые лучше подходят возрастной коже. Глубокий коричневый, мягкие зеленые оттенки, свежие оттенки лилового – эти натуральные цвета смотрятся естественно и идеально гармонируют с возрастной кожей. Приоритет будет отдаваться продуктам, которые не только предлагают яркие результаты, но и ухаживают за кожей. Церамиды, ниацинамид и другие активы все больше будут внедряться в мейк-ап. Кремовые или муссовые текстуры, презентабельные продукты должны вызывать ощущения заботы о себе и расслаблять пользователя.

foto: Freepik

Запахи – тоже должны подстроиться под нужды возрастных покупателей, для этого производителям необходимо учитывать то, что кожа становится суше, а значит ароматы могут быстрее улетучиваться и иначе взаимодействовать с кожей. Еще одна история – подъем функциональных ароматов на базе эфирных масел, обеспечивающих уверенность, комфорт, расслабляющих или, наоборот, стимулирующих.

Кроме того, учитывая рост аллергических реакций, нас ожидает “парфюм без запаха” – тонкий, едва уловимый, подчеркивающий естественный запах человека, предпочитающего сдержанную элегантность.

Экологчность, этичность и транспарантность

Устойчивый подход, экологичность и прозрачность, по мнению Beautystreams, становятся необходимой составляющей парфюмерной индустрии. Такой же подход требуется в упаковке, которая должна быть к тому же функциональной, инклюзивной и учитывать особенности людей старшего возраста – они не всегда видят мелкий шрифт, им необходимо зачастую цифровое кодирование, кроме того, у них случается артрит, который затрудняет обращение со сложной упаковкой. Разумеется, этичность и устойчивость – новый диктат в области формулирования косметической продукции. 

Добавьте к этому инклюзивность и избавление от дискриминации по возрасту – наступление старости необходимо праздновать, а не стирать ластиком, и косметика должна стать помощником, придающим силы и жизненную стойкость, чтобы стареть благополучно, здорОво и счастливо. Благо – жизнь большинству из нас должна подарить много долгих лет.

Оставить комментарий