Clean Beauty. Хотите поговорить об этом?

Впервые о “clean beauty” – новом тренде в косметике – я услышала в 2017-м в Берлине на конференции по натуральной косметике, проводимой Эльфридой Дамбахер – гранд-дамой немецкого натуркосметического сообщества.

Тогда меня поразило то, что никто из специалистов не смог дать точного определения этой новой сущности. То есть понятие есть, тренд отмечен, а что он обозначает, это каждый понимает по-своему. Три раза сплюнув через левое плечо, я загадала, чтобы движение clean beauty сбилось с пути (ведь не каждый тренд выстреливает по полной).

Но не тут-то было. Появляются новые бренды, которые говорят, что они за “чистую красоту”. На косметических конференциях оглашаются растущие цифры сегмента clean beauty. Исследователи из Euromonitor докладывают: всего лишь за год (с сентября 2019 до сентября 2020) количество “чистых” клеймов на упаковках выросло, в среднем, почти на 2% – во всех категориях: от продуктов для ухода за волосами до декоративной косметики (и это в пандемию). Вишенкой на торте  в январском VOGUE выходит статья о clean beauty – и становится понятно: надо эту новую косметическую сущность с вами обсудить.

Что такое clean beauty?

Точного определения до сих пор нет, но, в целом, речь идет о составах, в которых нет ничего токсичного для природы и человека, но “в отличие от натуральной, косметика clean beauty может содержать и синтетические ингредиенты”, – добавляет Анна Дычева, гендиректор Reeds Exhibitions – организатора выставки InterCharm в той же статье VOGUE, а другой эксперт добавляет, что “у каждой марки свое определение clean beauty”.

Та же Анна в интервью LookBio полтора года назад предполагала, что тренд clean beauty можно трактовать сколь угодно широко, вплоть до максималисткого: “из огорода – в банку с косметикой”. А можно отнести к нему и низкую аллергенность, кстати, по данным платформы Influenster, 36% женщин ищут надписи “гипоаллергенно”, делая покупки, на их взгляд, в категории “clean beauty”. Бьюти-предприниматель Сергей Остриков заметил, что начиналось это понятие с клеймов “free from”, а сейчас уже трансформировалось в нечто трудно описуемое.

Натуральный состав, лаконичность списка ингредиентов, использование на производстве возобновляемой энергии, отсутствие аллергенов, не испытано на животных, этичные ингредиенты (типа слюды, для добычи которой не используется детский труд) или упаковка из переработанного пластика? В категорию “clean beauty” сегодня можно записать всё или что-то одно из вышеперечисленного. Соответственно, “чистой” косметикой может назвать себя любой бренд, который этого пожелает. Например, люксовый Clarins, как утверждается в VOGUE, тоже работает в направлении “clean beauty”, так как, минимум, 80% их составов содержат натуральные ингредиенты, компания считает свои выбросы СО2 и следит за возможностью вторичной переработки упаковки.

То есть любая марка, а сегодня в направлении большей экологичности и этичности двигаются почти все, сможет смело продвигать свою чистую красоту, свою “clean beauty”. А значит грязной, как в блогах любят говорить, “химозной” косметики скоро не останется. Или нет?

ОК, Clean Beauty расцветет. Что мне с этого?

Любая движуха к тому, что почище, это хорошо. Но если вы адепт натуральной косметики или производитель этой самой по-настоящему натуральной косметики, то вам может прийтись нелегко.

С потребителями “натуралочки” все ясно – надо будет еще серьезнее бдить насчет гринвошинга, ведь маркетинг clean beauty брендов будет настроен на привычную для покупателей натурально-зелёную волну. А вот тем, кто вовлечен в продвижение, продажу или производство натуральной косметики, скорее всего придется отбиваться от назойливых попыток clean beauty брендов потеснить и “принизить” натуральные.

Потеснить – понятно, скажете вы, – рынок нерезиновый, а почему “принизить”? Извольте. Ключевым коммуникационным преимуществом в продвижении идей clean beauty замечены пляски вокруг эффективности. “Если натуральный и синтетический ингредиенты одинаково эффективны, мы всегда отдаем предпочтение растительным”, – говорит ответственный директор по инновациям Clarins в упомянутом материале Vogue. Об эффективности “чистых” формул говорится чуть ли не во всех clean beauty-мессиджах. “Наш фокус не в натуральности, а в эффективности и безопасности косметики”, – мантра повторяется из одного сообщения в другое. А ещё, покупая наши баночки, вы  спасаете барсуков / Байкал / детей в Бангладеш (нужное подчеркнуть).

При таком раскладе считаться натуральной или органической косметикой стало мало. Надо доказывать эффективность, проводить клинические исследования и изыскивать своих барсуков для спасения. Это будет дороже, это станет сложнее, потому что, по сути, натуральные бренды начнут конкурировать не друг с другом, а со всем остальным косметическим полем, которое постепенно становится всё cleaner & cleaner (чище и чище – англ.). Как вам такие расклады, друзья?