Есть и хорошие новости: Benecos теперь в России!

Немецкая натуральная декоративная косметика Benecos – моя большая любовь. Недорого, красиво, качественно. Все последние годы я очень ждала второго пришествия Benecos в Россию. И вот – бренд, наконец, доступен к покупке на сайте дистрибутора – компании “Арнебия”. К этому радостному моменту я подгадала свое интервью с Фрэнком Брёкерсом, директором Benecos по международным продажам. Интервью было сделано в феврале, в Нюрнберге, на выставке Vivaness, когда люди еще ходили без масок, летали на самолетах и собирались больше двух.

– Бренд Benecos уже был представлен в России примерно до 2015- 2016-го года, но потом исчез. Что это было?

Я пришел в компанию четыре года назад, и тогда Benecos уже сворачивался из России. Возможно, это было слишком рано для рынка, а возможно мы нашли не того дистрибутора. Вы знаете, поиск дистрибутора немного похож на женитьбу – очень важно найти надежного партнера и – желательно – на всю жизнь. Теперь мы очень счастливы, что нашли правильного дистрибутора – компанию «Арнебию».

– Признаюсь, я люблю Benecos за то, что бренд совмещает в себе и доступную цену и достойное качество. При этом, продукты и выглядят симпатично. Как вам удается совмещать несовместимое, ведь обычно бывает или хорошо или дешево?

Это хороший вопрос, потому что десять лет назад, когда создавался Benecos, именно доступность натуральной декоративной косметики была нашей целью. Мы серьезно экономим на упаковке, находя стандартные решения и отказываясь от любой дополнительной упаковки (картон, вкладки и пр.) С одной стороны, это забота об окружающей среде, с другой – экономия. Также мы используем субконтрактеров для производства помады или карандашей – это тоже эффективно. И еще одна ступень экономии – мы не делаем классической рекламы: только редакционное присутствие в прессе или что-то в социальных сетях.

– Очень немецкий путь (общий смех – прим. ред.). У вас есть свое производство каких-то продуктов?

Да, мы и с самого начала планировали собственное производство, но это требует больших инвестиций, а Benecos – небольшая компания. Но уже два года у нас, скажем так, совместное предприятие с одним из наших крупнейших производителей в Италии – и шаг за шагом мы туда переводим всё больше наших продуктов. И наша вторая марка GRN Shades of Nature (мы писали о ней здесь – прим. ред.) производится уже на нашей новой фабрике.

В начале мы использовали только субкотрактеров – это удобно, и позволяет быстро создавать новые продукты, но постепенно идем к собственному производству.

– Вы первыми получили сертификат натуральной косметики BDIH Cosmos на жидкость для снятия лака для ногтей. И даже вроде бы пытались получить сертификат на сам лак.

Во-первых, мы, конечно, хотели бы получить сертификат натуркосметики на лак, на рынке сейчас нет такого продукта, это невозможно пока. Поэтому мы сказали, ОК, давайте сделаем лак натуральным настолько, насколько это возможно – 8 free. Все, чего можно избежать, мы избегаем. Но делать лак на водной основе – да, его можно будет сертифицировать, но это большой компромисс.

Новый стенд-витрина Benecos

– О да! Однажды я купила лак на водной основе, взяла с собою в отпуск, накрасила ногти перед ужином, но пока я на лифте спускалась на ужин из номера, мои ногти серьезно облупились.

Это как раз, что Benecos никогда бы не сделал! Наша философия – нет компромиссам, так как девушка покупает мейкап: тушь, помаду, тени. В первую очередь – мейкап, и только потом – натуральный. Продукты должны работать и делать это хорошо!

– Как раз здесь я вас спрошу про тушь – самый проблемный продукт для натуральной декоративной. После лака. Натуральная тушь не только не может быть водонепроницаемой, многие туши даже просто с влагой не справляются – текут под глаза.

Я открою небольшой секрет – я пришел в Benecos из L’Oreal – и, конечно, мне есть с чем сравнить. Если вы используете много силиконов и других синтетических компонентов – влагоустойчивость работает, если вы пытаетесь им найти натуральную замену – далеко не всегда. Но мы стараемся здесь максимально получить качественный продукт. И если посмотреть на наши бестселлеры, то номер один – это черный карандаш-кайял для век, а вот второй по продаваемости продукт – объемная тушь. Мы продаем их реально много! И я думаю, что потребительницы должны быть довольны. Но должен заметить, что у нас в ассортименте есть так же и веганские туши, вот здесь есть немного компромисса – формула там посуше, ее не так удобно использовать. Зато веган.

– ОК, какой продукт замыкает ТОП-3 бестселлеров Benecos?

Я вас удивлю – мужской гель для душа. Это и для нас сюрприз – мужскую линию мы запустили лишь два года назад – и такой успех! Ну а если говорить про то, что входит в десятку, это лаки для ногтей, тени, жидкость для снятия лака.

– А помады? Вот моя любимая… (пауза – достаю из сумки свою любимую помаду Benecos)… Marry me (женись на мне – англ. – прим. ред.)

Уже поздно (Фрэнк показывает руку с обручальным кольцом – и мы смеемся).

– Жаль, но все-таки хочу уточнить: вы часто меняете формулы? Эта помада у меня уже третья. Название одно и то же, цвет – тоже, а вот текстура изменилась. Сейчас стала приятнее, более матовая, лучше фиксируется на губах.

Мейкап – такая вещь, что женщине все время хочется чего-то новенького, а место на витрине ограничено. Если появляется новый продукт, что-то должно уступить ему место. Каждой весной мы анализируем все продукты: отзывы, продажи – и к апрелю решаем: какие 10 новых продуктов входят, а какие – уходят. Это правило касается новых продуктов и новых цветов. А если речь идет о формулах (как в случае с помадой Marry me – оттенок ведь тот же, а формула другая), то здесь мы постоянно смотрим за новостями на рынке и постепенно заменяем старые формулы новыми. При этом меняем не все оттенки сразу, а действуем постепенно – сначала одни, потом – другие.

– Что новенького вы представили на Vivaness-2020?

Мы полностью изменили свою витрину – теперь она сделана из дерева, и это сильно дороже. Но мы считаем, что это правильная инвестиция – витрина должна говорить: «Хей, я натуральная косметика!»

Еще из новостей – наша система рефилов. Теперь тени можно купить в рефилах, чтобы составить свою палетку. Наш маркетинг подсчитал, что теперь с нашими тенями можно составить палетку в 28 000 комбинаций.

– Ого! То есть, можно сказать, что двигаетесь в другом модном направлении – персонификации?

Точно! Персонализация плюс экология: ты можешь выбрать только то, что хочешь.

– Давайте попрогнозируем… Что будет с рынком натуральной косметики – через 5 лет, через 10 лет?

Если б у меня был стеклянный шар (смеется – прим. ред.)… Но сегодня Benecos представлен в 38 странах: недавно появились в Штатах, в Бразилии, России вот… – и я много путешествую. И если говорить про будущее, то я могу сказать, что, скорее всего, натуральная косметика будет развиваться во всем мире. Именно поэтому L’Oreal два года назад купил Logocos. Сегодня Германия – наиболее зрелый рынок для натуральной косметики: 10% рынка всей косметики – натуральная, 8% – вдохновленная природой (в Германии принято ранжирование рынка косметики по модели «светофор», автор Эльфрида Дамбахер, у нас часто про «вдохновленную природой» говорят «псевдонатуральная» или «гринвошинг», – прим. ред.)

В общем, все будет расти. Конечно, 100% мы вряд ли достигнем, но вот 80% рынка натуральной косметики – такое вполне может быть. Посмотрите, как растет сегмент органической еды! В Дании уже 30% еды – органик!

– А в каком направлении будет расти рынок? Косметика без упаковки? Или, например, тот же L’Oreal – пойдет ли он в направлении натуральной декоративной косметики в ближайшее время?

Я не знаю, но уверен, что они будут двигаться в соответствии с рынком: сегодня рынок обычной косметики не растет уже много лет, а сегмент натуральной и косметики, вдохновленной природой, прибавляет каждый год.

– В ваших маркетинговых планах коммуникации как вы описываете свою потребительницу?

Мы делали не так много маркетинговых исследований, но, благодаря разным каналам продаж знаем, что если девушка покупает косметику в биомагазине (основной офлайн-канал продаже Benecos  в Германии – прим. ред.), то для нее очень важно здоровье и состояние окружающей среды: она ест здоровую органическую еду, много ездит на велосипеде или даже обладает электрокаром – она убежденная сторонница экономичного образа жизни.

Фрэнк Брёкерс, Benecos, Татьяна Лебедева, LookBio

За пределами Германии мы много продаем в аптеках или универмагах – и там потребитель уже другой – их можно назвать «Fashion bio»  – те, кто покупает, в основном, случайно, из-за акции или скидки, из любопытства – и потом неожиданно понимает, что бывает и натуральный мейкап, и он тоже неплохо справляется.

– Возможно, у вас есть какая-то информация от визажистов – о том, насколько натуральная декоративна конкурентна с обычной?

Как правило, визажисты говорят, что продукты Benecos по своим пользовательским качествам в 80-90% случаев не уступают обычной косметике этого же ценового сегмента. Если мы говорим о люксовых брендах, то там – да, есть разница в том, как мейкап выполняет свою функцию. Но эти продукты стоят в 10 раз дороже, чем наш.

Но если мы говорим не о профессиональном, а об обычном макияже на каждый день, то можно сказать, что Benecos – это просто декоративная косметика. По эффективности такая же как другие бренды. Но натуральная.

Ну а нам остается добавить, что теперь и вы, наконец, сможете за разумные деньги испытать натуральные тени, пудры, блески для губ и другие продукты замечательной немецкой марки Benecos.