Растительное мясо: наелись! Почему тренд пошел на спад

Beyond Meat и Impossible Burger – растительные котлеты для бургеров… Еще несколько лет назад имена этих стартапов, грозивших нокаутом мясному животноводству, гремели из каждого утюга. Рестораны, фаст-фуд сети один за другим вводили в свои меню бургеры из горохового и соевого изолята. Инвесторы вкладывали миллионы. Блогеры в своих ютьюбах восхищались “настоящим мясным вкусом”, а производители говядины закидывались валерьянкой. Но пузырь, кажется, лопнул. Bloomberg сделал материал о конце бума растительного мяса. The Bell (объявлен Минюстом иноагентом) перевел материал на русский.

Beyond Meat возникла как стартап в 2009-м с идеей производства мяса без убийства животных. Сильная идея дала отличный старт: в стартап, обещавший за счет использования горохового протеина решить “не только проблемы экологии и истощения природных ресурсов, но и проблему высокой смертности от сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, рака”, инвестировали не только венчурные фонды, но и Леонардо ДиКаприо, Билл Гейтс, McDonalds и даже Общество по защите прав человека в США. К 2018-му Beyond Meat стоила уже 1,3 миллиарда долларов, а в следующем году крайне успешно провела IPO.

Impossible Burger возникла позже, в 2011-м и поставила своей задачей сделать котлету, которая по виду и вкусу не отличалась бы от мясной. Для этого основателю Питу Брауну пришлось запихнуть в бургер из картофельного и соевого протеина не только ароматизаторы и прочие вспомогательные ингредиенты, но и специально выведенный гем-протеин, отвечающий за визуальный эффект “прожарки с кровью”.

К гем-протеину у некоторых экспертов были претензии, впрочем, как и к посылу создателей растительных котлет, которые уверяли, что их новинки полезнее для здоровья. На деле оба бургера – глубоко переработанные продукты, и уже на основании этого, польза их сомнительна. Больше пользы вы получите от гороха или фасоли – говорили нутрициологи.

Подробнее о гем-протеине мы писали в 2019-м

Тем не менее, до пандемии оба стартапа были на острие успеха. Burger King, KFC и даже McDonalds один за другим вводили растительные альтернативы в свои меню. Но что-то пошло не так.

Почему люди отказываются есть растительные котлеты?

В начале пандемии люди, оказавшись по домам, начали было активно покупать Beyond Meat и Impossible Burger на замену привычным бургерам. Но странный вкус, высокая цена, а потом и сомнения насчет полезности этой самой альтернативы все же дали о себе знать.

В 2020-м растительные бургеры считали полезными более половины американцев, а сегодня так думает всего лишь 38% населения (Сity Global Insights). Произошло это не из-за инсинуаций, инспирированных любителями мяса, как говорят сами производители растительных бургеров, а скорее из-за большого количества разочарований обычных людей, тщетно пытавшихся с помощью альтернативы снизить вес, холестерин или немного оздоровиться.

Так что с продажами?

В итоге растительные бургеры теряют во всех каналах продаж, что стало особенно заметно в 2022-м. Продажи растительного мяса в супермаркетах за прошлый год упали на 14%, спрос на растительные бургеры  – на 9%. От казавшейся некогда здоровой альтернативы один за одним отказываются сети быстрого питания. Так, продукция Beyond Meat не осталась в постоянном меню ни одной сети (KFC, Burger King, McDonalds).

Капитализация Beyond Meat на сегодня оценивается в 1 миллиард долларов, а на пике было 14 миллиардов. Цена акций понизилась аж на 93% по сравнению с 2019-м – годом выхода на IPO.

Impossible Burger чувствует себя получше. Эксперты Bloomberg связывают это с появлением новых продуктов, но обращают внимание, что как и Beyond Meat компания заметно сократила штат. В то же время, давние партнеры отказываются закупать больше растительного мяса, мотивируя это тем, что спрос пошел на убыль.

Растительное мясо: что дальше?

Эксперты считают, что революция, обещанная растительным мясом, не случилась и оно так и останется нишевым продуктом, ориентированным примерно на 5% населения, которые не едят мяса. Последние, кстати, тоже скорее предпочитают натуральный продукт в виде фасоли или чечевицы.

Люди готовы пробовать новинку из любопытства, но не желают делать это регулярной практикой из-за странного вкуса, сомнительной полезности и дорогой цены.

Успех растительного молока альтернативному мясу не светит. Однако, отмечает Bloomberg, стоит ожидать новый тренд – мясо, выращенное в пробирке. Здесь вкус будет интереснее, однако цена такого продукта обещает быть золотой.